“鏈條很長會給決策者很多錯覺,覺得賣得好就馬上追加訂單,但其實貨都在渠道里,按照不準確的銷售量預測市場,會使生產計劃面臨很大風險,對供應鏈有很大壓力 。”黎萬強說。
小米因為省略了中間幾個環節,可以時時反饋銷售數據,再根據準確的銷售數據預估訂單。“在面對突發問題時也有時間盡早做調整,要知道電子消費品一個月的變化都很明顯。”
這種信息反饋的優勢在小米發布紅米手機的時候顯現出來了,直接反映在它與供應鏈上游供應商的合作上。
2013年7月31日,它的低端紅米手機在QQ空間首次發布并接受預約,最終成功預約人數有745萬人,紅米的火爆程度足足超出了小米團隊預估數量的十倍。應對這個激增的產品需求,小米總裁林斌很快做出反應,8月1日就直飛臺灣,約見紅米手機的芯片供應商聯發科,根據預約人數追加訂單。
縮短的供應鏈同時還影響到倉儲、物流及資金鏈的變化。
與傳統制造業需要有龐大的倉庫儲存出貨產品不同,小米在庫存上做出的最大改進是按實物銷售:當周的生產量就是下周的銷售量。
根據小米提供的數據,它在11月的出貨量是200萬臺,其中70%的量走電商渠道。每周二的搶購按照倉庫的庫存量銷售,數字為30萬至40萬臺,手機的庫存周期完全周轉一次大約是10天,配件類大約3至4周。
沒有庫存積壓就意味著節省了倉儲成本。目前,小米有六大倉儲中心,北京倉庫的面積是5000平方米,上海為4000平方米,深圳、成都、沈陽、武漢的倉庫更小。目前,倉庫每天最高能發15萬單,一個月能發400多萬單,即便明年的產量和銷量翻番,也不用擴建倉庫。
小米在物流上并不能節省太多成本,它主要外包給順豐和如風達,這兩家公司不能覆蓋的地區則由EMS發貨。每單商品寄到本市的價格是8元,到省內10至12元,最遠到達新疆、西藏運費是20元。
在銷售量足夠大的情況下,倉儲成本平攤下來幾乎可以忽略不計。小米手機的主要渠道成本就是運輸成本,平均每臺手機的渠道費用是20元左右。華為副總裁余承東從側面證實了這一點。華為最近推出了一個獨立的手機品牌新榮耀,模式與小米類似,主攻電商渠道。他提到,相比傳統渠道的同類華為手機產品,價格至少能降30%。
在傳統手機制造業,手機廠商的渠道費用通常占到手機售價的20%至30%。這意味著,與小米同價位的手機中,有400多元要支付給渠道。
此外,傳統手機廠商通常還要花一筆約為售價10%至20%的營銷成本,而小米則主要借助自己的論壇。它目前的會員總數約1000萬,日發帖量50萬,總帖子1.5億。小米很少做傳統渠道的廣告投放,在新媒體社交平臺上的營銷成本很低,幾乎可以忽略。
這讓小米有了更多的定價優勢。
同時,自建渠道的另一個好處是,小米不用依附于運營商渠道,增強了談判的話語權。
一個經過證實的情況是,小米可以要求運營商先付款再拿貨。在話費補貼上,運營商也把小米放到了第一梯隊客戶看待,給予最優補貼。因為“紅米賣得特別快,一般在來貨3小時內就會賣光”。
這些優勢最終會體現在資金流上。
一位普華永道的審計師認為,小米的資金周轉率要遠高于其他手機廠商。通常,手機廠商的資金周轉周期主要受到上游供應商和下游渠道影響。在芯片和內存等核心器件方面,小米和其他手機廠商一樣需要先交訂金,但在它的規模逐漸變大之后,相應的賬期就會有所拉長。小米主要縮短了銷售回款周期,網上支付不提供貨到付款,都可以立刻回款;而30%的運營渠道也是要先付款后拿貨。“小米的庫存周期短,回款周期也短,在小米的賬面上幾乎不會出現‘應收賬款’。”上述審計師說。
這就讓它在很大程度上與聯想等傳統制造業公司拉開了距離—要知道,傳統制造業拼的還是出貨量的市場份額,但這并不完全代表銷量,而只有當應收賬款回收后才產生利潤。
這種模式也使現金流更為健康。林斌證實說:“小米在資金上壓力較小,能夠更快地組織下一步的生產。”
由此你可以總結出:小米采用的是一種先虧損后盈利的方式。
傳統手機廠商通常高于成本30%定價,然后隨著成本與價格下降趨同,一個產品周期就結束了—只有通過不斷推新品,才能保證利潤。
而小米先以較低的價格保證性價比,吸引用戶,形成規模效應之后,成本曲線就會向下傾斜,但產品生命周期越長,賣得越久,累計利潤也就越多。這是互聯網模式對價值曲線的一個改變。這需要一個盈虧平衡銷量點—比如,100萬臺。小米在達到這個銷量之前,不僅面對上游廠商話語權弱,成本分攤也很要命。
這種盈利模式的關鍵在于,小米如何拉長生命周期。以米2為例,2012年8月16日,小米發布米2,售價1999元;2013年4月9日,在保持1999售價的前提下,小米將米2升級到米2S,在CPU性能和相機像素上做了提升;2013年7月,小米對米2S進行降價到1699元;2013年9月5日,小米將米2S的內存升級到32G,價格提升到1799元。可以看出小米在有利潤之后進行降價,或者提高手機的性能,以保證手機的性價比一直處于同等價位中最高的水平。

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