消費者的注意力往哪兒走，廣告費應該也會往那兒流。但在移動設備上，這種情況還沒有真的發生。
美國成年人如今除了打電話外，平均花費在手機上的時間約為每天82分鐘。然而，廣告調研公司eMarketer估算，所有廣告費中僅有2%花在了移動網絡或移動平臺應用程序上。
廣告商們說，問題在于追蹤用戶和衡量廣告效果的技術未能跟上消費者向智能手機和平板設備轉移的速度，使得營銷人員不能確定那些廣告是否奏效，因而不愿把大筆預算花在這上面。
結果之一是，廣告商在移動廣告上的花費比在桌面廣告上的花費少得多。據KPCB風險投資公司估算，一個廣告商在桌面電腦上向1000人展示一則廣告的平均花費是3.5美元，在移動設備上只有75美分。
去年，在每年總額700億美元的數字廣告商務中占據霸主地位的谷歌表示，其每次廣告點擊的平均收入在2012年下跌了6%。該公司認為導致這一下跌的部分原因是用戶向移動設備的轉移。
對要登廣告的人而言，最重要的問題是他們不像了解桌面廣告的效果那樣了解移動廣告是否奏效。網絡廣告行業組織“互動廣告局”（Interactive Advertising Bureau）在一份2011年的報告中也承認了這一點。它說，“所有媒體都極大地依賴有關受眾覆蓋度的可靠衡量方式”，而移動廣告“受到了方法和技術嚴重局限的挑戰”。
在傳統電腦上奏效的方法在移動設備上行不通，而很多情況下替代方案還沒被研發出來。跟蹤和瞄準網絡廣告的傳統方式是cookie：網站把這種小的文字檔案存儲在某臺電腦的網頁瀏覽器上，它可以鑒定這個瀏覽器。
但在移動設備的網頁瀏覽器上，cookie無法被可信地、強大地使用，而且也沒有能在移動應用程序內部使用的cookie，而這些應用程序是人們在移動設備上花費最多時間的地方，也是廣告商愿意登廣告的地方。
另一個對廣告商而言尤其麻煩的問題，是消費者在執行一項任務時會頻繁地在移動設備和個人電腦之間來回互換。比如說，某人可能會看到一則移動廣告并點擊它，但卻會用桌面電腦來實際購買這件商品。這意味著廣告商無法分辨這些廣告是否起到了作用。
“我們衡量移動平臺用戶行為的能力倍受挑戰，”約翰·蒙哥馬利（John Montgomery）說。他是GroupM公司的北美互動廣告首席運營官。該公司以營業額計是全世界最大的廣告公司。“要把移動廣告帶給人的印象和一個行為或一次銷售聯系起來很難。”他說。
對于先進的追蹤技術，人們的立場不一，這自然也沒有讓事情變得簡單些。2012年，蘋果公司阻止了廣告商使用每臺移動設備獨有的ID來追蹤iPhone和iPad——它更傾向研發自己的解決方案。
此外，這個環節還有可能受到監管：美國聯邦貿易委員會在去年發布了一個報告，就追蹤用戶所在位置這類隱私問題警告移動廣告商，并建議要讓人們能夠更容易地屏蔽廣告。
現在，各大技術公司正趕著填補基礎設施的鴻溝，讓它不再阻礙移動廣告變得真正有價值。對于如何把移動廣告和人們的實際購買數據聯系起來，谷歌已經有了辦法并為此申請了專利。
而谷歌廣告商務部門的一個前職員最近為她的公司Drawbridge融資650萬美元，該公司研發的技術讓營銷人員可以追蹤消費者從一臺設備轉到另一臺設備。
一旦技術上的溝壑被填補了，移動廣告可能會讓桌面廣告黯然無光，就像在一些國家已經發生的那樣，比如日本，這里的人們最早使用可以上網的移動手機。“如果做得正確，移動廣告完全能夠達到桌面瀏覽器中廣告的價值，或者更有價值。”蒙哥馬利說。
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