特斯拉電動汽車公司如今已經(jīng)成為世界上最具創(chuàng)新精神和最具爭議的科技公司之一。而對于特斯拉的大膽使命以及其首席執(zhí)行官伊隆·馬斯克（Elon Musk）如何親手打造出這個品牌等話題，總是能夠吸引支持者與批評者之間的混戰(zhàn)。科技媒體TechRepublic日前撰文，揭示了馬斯克打造特斯拉帝國的秘密，使命感與野心皆不能少。
2016年9月份某個周五的早上，我（本文作者霍普·里斯（Hope Reese））站在圣路易斯市一個社區(qū)的人行道旁，詹姆斯·馬耶魯斯（James Majerus）駕駛著白色的特斯拉Model S85過來接我。馬耶魯斯現(xiàn)年26歲，是特斯拉公司的投資人，也是圣路易斯市特斯拉Enthusiast Meetup組織的董事會成員。我們將前往邁克爾燒烤酒吧（Michael's Bar and Grill）共進晚餐，并舉行內(nèi)部聚會。
與會者共有6人，他們都與我一樣是特斯拉汽車的癡迷者。在美國其他地方，還有許多類似的Enthusiast Meetup組織，而圣路易斯市的組織規(guī)模最大。它是2012年12月份由伊麗莎白·賈特拉（Elizabeth Gattra）創(chuàng)建的，首次聚會吸引了8人參加。如今，這個組織已經(jīng)有380名“特斯拉愛好者”，其中有50到100名活躍參與者。我希望了解是什么激發(fā)了這個組織的創(chuàng)造力，以及為何他們要竭力幫助宣傳特斯拉。
賈特拉回憶稱：“最初創(chuàng)建這個組織的時候，我們這些等待特斯拉交付汽車的人都渴望能從已經(jīng)有車在手的人那里盡可能多地獲得信息。通過這種方式，我們間接地體驗到特斯拉車主完全不同的生活。我們組織許多討論，交流各自的經(jīng)驗以及技巧和竅門等。”此后，這個組織開始印制名片，賈特拉負責手寫筆記。Enthusiast Meetup組織另一名成員吉姆·弗塞（Jim Versey）說：“如果有人看到特斯拉汽車，我們會立即在其擋風玻璃處留下名片，同時也在車展上發(fā)放名片。”
事實上，Enthusiast Meetup組織就是特斯拉的啦啦隊，但其成員卻并非都是特斯拉車主。該組織成員蓋伊·韋爾斯（Guy Vils）表示：“任何欣賞特斯拉或希望將來購買特斯拉汽車的人都會受到歡迎，我們竭盡全力讓他們知道這一點。由于特斯拉汽車售價高昂，許多人以為這個組織有排他性而選擇退縮，但實際上我們非常開放。”
弗塞稱：“當我最初加入這個組織時，我以為這里都是有錢的家伙，就像高爾夫球俱樂部那樣。”但在首次見面會上，這些人在屋子里走來走去，各自介紹不同的謀生之道，大部分都來自IT行業(yè)。而這種熱情和草根營銷恰是大多數(shù)公司所渴望的。擁有這樣的活力、技術以及營銷手段，能幫助公司獲得更多前瞻性，并可培養(yǎng)更好的客戶關系。特斯拉的做法可歸結(jié)于與將品牌使命與更大愿景綁定，與客戶發(fā)展一對一的關系，并去做競爭對手害怕去做的事情。
草根運動誕生
2003年，來自加州圣卡洛斯市的2名工程師馬丁·埃博哈德（Martin Eberhard）與馬克·塔潘寧（Marc Tarpenning）創(chuàng)建了一家公司，希望能以豪華汽車的形式出售電動汽車。他們以塞爾維亞發(fā)明家尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）的名字為公司取名Tesla Motors。就像許多硅谷初創(chuàng)企業(yè)那樣，特斯拉也有自己的大膽使命，既幫助世界加速向可持續(xù)能源模式轉(zhuǎn)變。
到2008年，億萬富翁、PayPal前創(chuàng)始人馬斯克被任命為特斯拉首席執(zhí)行官，公司引入首款跑車Roadster。在隨后幾年中，特斯拉成為豪華電動汽車領域的領導者，并開始涉足未知領域。到2016年，特斯拉以提供尖端技術、杰出的駕駛體驗、炫酷時髦的外觀等在汽車領域贏得巨大聲譽。
特斯拉汽車2016年的全球銷量不到8萬輛，還不到全球汽車總銷量的0.1%。此外，電動汽車市場規(guī)模也不大，僅占汽車總體銷量的2%左右。對于普通大眾來說，電動汽車售價也太高，2017年款Model S售價高達6.8萬美元到13.45萬美元。但是對于特斯拉及其眾多客戶來說，衡量成功的標準并非僅靠銷量，而是看其能否改變世界。
特斯拉使命的一部分取決于其對公司的概念設定，它不僅僅將自己定位于汽車制造商。從2016年11月份開始，除了生產(chǎn)汽車，特斯拉公司也開始生產(chǎn)電池、太陽能電池板等。除了特斯拉外，馬斯克還是致力于登陸火星的火箭公司SpaceX的創(chuàng)始人。2017年3月份，馬斯克又公布了新的創(chuàng)業(yè)計劃，新公司名為Neuralink，目標是將人腦與計算機融合。
但總體而言，特斯拉屬于科技公司。與蘋果產(chǎn)品早期采用者相似，特斯拉的忠誠粉絲成了其宣傳“骨干”。在這些忠誠粉絲的支持下，特斯拉正成為50年來首個挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車行業(yè)的新創(chuàng)公司。
解析特斯拉用戶
特斯拉10萬以上車主都是哪些人？他們?yōu)榱速徺I特斯拉汽車支付了大筆錢，這些錢足夠他們買下高端保時捷或瑪莎拉蒂等豪車，那他們?yōu)楹芜x擇特斯拉？除了3.5萬美元的Model 3外，特斯拉其他汽車的平均價格也都不菲，非富有人群所能承擔。市場研究機構Gartner的研究總監(jiān)邁克爾·拉姆齊（Michael Ramsey）指出：“這些人與傳統(tǒng)豪車車主截然不同，他們真的喜歡特斯拉汽車，感覺好像它可以證明自己的價值，因為他們不必花錢購買燃料，這種汽車擁有諸多炫酷功能。他們從來不想通過買車來證明自己的豐厚身價。”
這聽起來與圣路易斯的特斯拉Enthusiast Meetup組織奉行的原則相似。當我問及他們購買特斯拉的動機時，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，許多人通常不會買如此昂貴的汽車，但他們認為特斯拉不同。弗塞說：“許多人可能買得起特斯拉，但他們不想購買其他高端汽車。我本人從未考慮過購買雷克薩斯、寶馬或奧迪等豪車。”
美國南加州大學工程學副教授、國際電氣與電子工程師學會（IEEE）成員杰弗里·米勒（Jeffrey Miller）也同意這個觀點，他稱：“我不認為特斯拉只服務于豪車車主，它可以吸引不同的群體，包括技術人員、早期技術采用者以及環(huán)保人士等。”從品牌忠誠度的角度來看，使用“狂熱崇拜”這個詞似乎可更好地描述車主對特斯拉的癡迷。
研究公司Strategic Vision總裁亞歷山大·愛德華茲(Alexander Edwards)曾花費數(shù)年時間研究電動汽車所有者的構成情況，以及他們購買電動汽車的理由。以特斯拉為例，92%的新車買主表示，這款汽車駕駛起來非常有趣。相比之下，只有56%購買傳統(tǒng)汽車的人這樣表態(tài)。
特斯拉車主還有哪些特征？愛德華茲說，他們大多數(shù)都是白種人，往往相當富有或非常富有，收入中位數(shù)在25萬美元左右。此外，許多特斯拉車主都是喜歡跑車的人，但卻不喜歡購買優(yōu)質(zhì)豪華跑車。愛德華茲說：“許多人發(fā)現(xiàn)電動汽車在低速、低扭矩狀態(tài)時的表現(xiàn)時，相信它就是完美汽車。他們開始愛上它，并看到有關其全部美好的事情。”
愛德華茲還稱，特斯拉所做的，以及其取得巨大成功的主要原因是，它創(chuàng)造了全新的用戶群。他表示：“我們的數(shù)據(jù)顯示，馬斯克已經(jīng)創(chuàng)造出全美最受人喜愛的汽車。”
非典型汽車制造商
拉姆齊認為：“可以這樣說，特斯拉是自克萊斯勒公司以來真正取得成功的首家美國初創(chuàng)汽車公司。特斯拉吸引客戶關注和追捧的方式完全不同，它獲得車主全身心的投入和支持。所有這些都是其他汽車制造商渴望而不可及的。”其他汽車制造商受到太多束縛，以至于阻止它們獲得這種地位，而特斯拉找到了解決這個問題的獨特方式。
首先，當你想要購買特斯拉汽車時，不需要去找汽車經(jīng)銷商，為此也沒有討價還價的必要，所有客戶都以支付同樣的價格購買同樣的汽車。其次，這些汽車都是按順序定制的，拉姆齊也將這一點視為特斯拉增強吸引力的一部分。他說：“特斯拉在打造某種程度上的平等，這是人人都喜歡的。”第三，特斯拉汽車并非簡單的電動汽車，它非常漂亮，而且能力非凡，空間巨大。為何如此寬敞？因為它不需要傳統(tǒng)發(fā)動機，這可以節(jié)省大量空間。拉姆齊說：“總而言之，特斯拉汽車開起來很有趣，有各種各樣炫酷的功能，這些是其他車輛無法提供的。”
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