而品牌電商的最終階段，就是特斯拉的模式，整個銷售話都是用戶在網(wǎng)上訂購，隨時看到自己的車的物流狀態(tài)。李斌預(yù)測，在2018年，大體上會有10%左右的車是通過這種方式進行銷售。
不過，業(yè)內(nèi)人士也表示，“在當(dāng)前階段并不指望汽車電商幫助企業(yè)來實現(xiàn)增量，在汽車電商問題上，相比此前單純的廣告營銷，現(xiàn)在能做的就是提高行業(yè)運轉(zhuǎn)的效率。”
“現(xiàn)在整個汽車經(jīng)銷商的庫存的壓力挺大的，庫存周轉(zhuǎn)基本上平均在兩三個月的廠商多的是，基本上整個行業(yè)都是這個情況，這導(dǎo)致庫存融資的成本大概有3個點左右，是非常無效的資源匹配。汽車電商做好后，可以把消費者和經(jīng)銷商的距離縮短，也就能實現(xiàn)更高效的周轉(zhuǎn)庫存，這或者就是汽車類電商的價值所在。”
戴世惠也表示：“無論是‘易車商城’，還是汽車之家的‘超級團購’(平臺會與廠家或經(jīng)銷商事先確定好，購車的人數(shù)越多，所獲得的優(yōu)惠也就越高)，走的都是平臺售車的路線，雖然都在嘗試階段，沒有成熟的模式，但已經(jīng)跨出了從單純集客、促銷到轉(zhuǎn)化售車的第一步。”
供應(yīng)鏈難塑 但嘗試很重要
對于汽車電商能否幫助品牌廠商重塑供應(yīng)鏈，戴世惠告訴記者，“目前電商的銷售量還是太小，對后臺的影響有限，但可以作為有益的嘗試，因為這畢竟代表未來。”
事實上，不管是合資品牌，還是獨資品牌，大家都在做探索，因為整車是大件商品，不同于小件商品，比如書或衣服，目前還很難說哪種模式就是成功的。對于品牌廠商來說，汽車電商的當(dāng)下產(chǎn)生的實際效應(yīng)有限，但從長期來看卻不可低估。
業(yè)內(nèi)人士也表示，“什么時候電商平臺所占的銷售額，能占到一家品牌廠商的10%~20%的時候，那么汽車電商的時代就是真得來臨了。”
但在此之前，汽車廠商必須做好準(zhǔn)備工作。就像蘇寧易購和國美在線發(fā)布開放平臺之前在內(nèi)部所做的有關(guān)重構(gòu)公司IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的大量工作一樣，汽車廠商同樣要為此做出努力，甚至是更大的努力。
在戴世惠看來，汽車電商要經(jīng)歷幾個階段，第一個階段是從傳統(tǒng)的線下銷售到線上的售前促銷，特點是以促銷為主，第二個階段就是產(chǎn)品要有足夠的競爭力，以特斯拉為例，它可以在網(wǎng)上銷售，客戶支付定金之后，會有專門的人員(DELIVERY)來負(fù)責(zé)其尾款、提車，以及線下充電樁的設(shè)置。同樣以沃爾沃XC90為例，其在網(wǎng)上的預(yù)售1000多臺車，很快就可以售罄，這其實是特斯拉產(chǎn)品力的體現(xiàn)。
當(dāng)然，也有一些賣不出去的品牌，在線下賣不動之后，轉(zhuǎn)而放到線上銷售的案例。如4S店只提供2臺樣車，消費者如果有興趣，可以在網(wǎng)上下單，然后廠商再返過來生產(chǎn)，派送。這雖然也是一種探索，但在業(yè)內(nèi)人士看來，并沒有意義，因為網(wǎng)上賣的量和此前線下賣的量是一樣的。
而具體到吉利，戴世惠表示，“公司不僅是從戰(zhàn)略層面上對汽車電商非常重視，而且確實進行了很大的投入。吉利與各大門戶類電商平臺之間都有戰(zhàn)略合作關(guān)系，就在9月22日，吉利剛剛在京東開設(shè)了自己的旗艦店，同時計劃在京東上面推出京東專供車型——新帝豪的改裝版。而在此之前，吉利已經(jīng)與三家強勢電商品牌天貓、蘇寧易購和百聯(lián)取得了合作。”
而對于垂直類電商平臺，吉利也有大大小小的合作，但是，無論從定性還是定量的分析來看，與垂直類電商平臺的合作更多的是以品牌宣傳為主。因為從網(wǎng)絡(luò)上的集客到轉(zhuǎn)化成功還需要很長的一段路要走。
事實上，就在去年，吉利的網(wǎng)上平臺的銷售數(shù)據(jù)是5200臺，公司制定的2014年的銷售計劃是7000臺。據(jù)戴世惠透露，“目前網(wǎng)上銷售已接近6000臺，到年底有望實現(xiàn)1萬臺的銷售。”
這得益于2012年吉利數(shù)字營銷部的成立，而就在此之前后，東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用、東風(fēng)雪鐵龍、一汽大眾-奧迪營銷事業(yè)部等多家企業(yè)紛紛設(shè)立數(shù)字營銷部，同時為了實現(xiàn)廠商與經(jīng)銷商的聯(lián)動，吉利要求全國前200名的重點經(jīng)銷商也要成立專門的互聯(lián)網(wǎng)營銷部，設(shè)立專人負(fù)責(zé)機制，當(dāng)網(wǎng)上產(chǎn)生訂單之后，可以有專人負(fù)責(zé)與消費者溝通和對接。
目前，消費者在電商平臺購車的程序通常是，消費者在網(wǎng)上支付定金，后臺服務(wù)人員會跟消費者溝通確定提車時間，然后到專門的4S店提車及上保險等。可以看出，目前網(wǎng)上能夠完成的工作還非常有限。
從銷售增長的比率來看，線上比線下的增長要快。目前吉利的銷售情況并不樂觀，吉利汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車今年前8個月總銷量為23.5萬輛，較去年同期減少約29%，而吉利也不得不將今年58萬輛的銷售任務(wù)降低至43萬輛。這樣對比下來，吉利線上的銷量雖然有限，但卻暗示了一個不錯的增長速度。
不過，汽車品牌廠商發(fā)展電商，卻需要大量的投入，據(jù)戴世惠透露，“吉利發(fā)展汽車電商，平均每銷售一臺汽車投入都在2000元左右，這包括了廣告、促銷、平臺費用等所有成本，這也就意味著，吉利如果今年在網(wǎng)上售掉一萬臺車的話，那么，這一投入成本就是2000萬元。”
吉利目前還在建立自己的電商平臺，也就是企業(yè)的官網(wǎng)入口，未來消費者可以在吉利的官網(wǎng)上下單，支付定金，然后再由最近的比較大的經(jīng)銷售與其對接完成后續(xù)尾款交付及提車的工作，所以官網(wǎng)要具備一系列的集客(比如把潛在顧客搜集起來)以及支付的功能等。
戴世惠表示：“汽車電商一定是未來的發(fā)展趨勢，消費者在網(wǎng)上拍下之后，有專門的物流將汽車配送上門。盡管兩三年內(nèi)達(dá)不到這樣的一個階段，但是十年前誰又會想到人們會在網(wǎng)上購買幾萬元的商品呢？”
“當(dāng)消費者的收入增長，當(dāng)他們對汽車的品牌、質(zhì)量、車型都有更加清晰的了解之后，在線上購車的可能性就會大大增加。”戴世惠說。
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