從風靡北美到在華開店 特斯拉的中國粉兒

特斯拉的中國粉兒

特斯拉是什么？如果半年前你答不上來，悄悄搜一下百度，沒什么丟人的。如果現在仍一臉茫然，那你真的OUT了。

從風靡北美到在華開店，特斯拉正在迅速占領世界上兩個最大的汽車市場。同北美一樣，特斯拉在中國也受到了熱烈追捧。北京唯一的一家展廳內，人潮涌動，頻頻成交。“恍如在ZARA店里排隊交錢買衣服一樣。”——一位準車主笑言。

不錯，這種排隊交錢的盛況從2月份展廳開業就天天上演。特斯拉的中國粉絲們正在用實際行動向時尚、創新致敬。

什么人會買特斯拉

哪些人會被特斯拉吸引，成為特斯拉的中國車主？通過北青報記者的采訪與蓋世汽車網的調查表明，特斯拉在國內的目標受眾和美國市場類似，其中，IT業者、演藝工作者以及金融業者將是主體，三者占比均在兩成以上，分別為26%、25%和22%。

這一調查結果與此前媒體公布的中國首批特斯拉車主調查保持一致，以從事金融、IT行業的成功人士居多。這些車主購買特斯拉更多是出于對技術的崇拜、對環保的支持以及彰顯個性的需求。

特斯拉是美國硅谷的產物，其本身血統中就帶著濃厚的“IT味”，而IT行業的從業者又以喜歡彰顯個性、更加崇尚創新的年輕人為主，特斯拉的高科技、高性能等特性對這部分人群具有較大的吸引力，如近來頻頻高調溢美特斯拉的小米科技董事長雷軍(據媒體報道，雷軍已經預訂了兩部特斯拉)，就是IT行業的一個典型代表。

特斯拉對演藝界明星同樣具有較大吸引力，首先，多數演藝明星都具備購買特斯拉的經濟實力；其次，特斯拉的豪車身份也足以成為其特殊地位的象征。不過總體而言，特斯拉在國內的受眾有限，客戶將主要集中在經濟實力比較雄厚的個性化群體。簡而言之，買得起奔馳、寶馬的人才有可能成為特斯拉的潛在車主。當然，這里的奔馳、寶馬并非C級或3系等入門級。

對創新最好的致敬是成為它的消費者

40歲時，易到用車CEO周航買了一輛特斯拉送給自己做生日禮物。“為什么要送這個給自己？“周航說，“我覺得對創新最好的致敬就是成為它的消費者。”

周航買過不少車，幾乎所有的大品牌都買過，但他坦言并不是個汽車發燒友，甚至連愛好者都不算。而特斯拉卻讓他第一次有了“愛車”的感覺。作為一個崇尚創新，而且正在路上的創業者，周航認為特斯拉代表了創新和未來。在加拿大時，周航開著自己的特斯拉從溫哥華去西雅圖，特斯拉的續航里程將近500公里，路上還有免費的充電站，半小時就能充一半的電量，這種體驗，讓其他所謂的電動汽車都弱爆了。未來的汽車什么樣？就是要有顛覆性，要把產品做到極致。那些樣子丑、續航里程短的電動汽車根本無法代表未來。

為了銘記自己第一次愛車感受，周航詳細地記錄了特斯拉帶給自己的震撼。首先車子的構造極其簡單。沒有傳統發動機和變速箱，取而代之的是一整板的鋰電池和后輪中央的電機驅動后輪。那種掀開前蓋看到的復雜機械美顛覆成一種極致簡單的新美感。

踩下電門(不是油門)，沒有發動機轟鳴聲+短暫的加油停歇之后再加速前進的感覺，動力悄然無聲地馬上綿綿不絕涌來，直接推背極速前行，這是一種前所未有的新鮮快感。這時候你一定會開始相信電動車不僅是省錢環保，而且比汽油車更爽！

充電則更加方便。無需專用充電樁，普通家里車庫的插座就行。就像手機一樣，晚上回家把插頭插上，設好自動充電啟動時間，早上拔掉插頭開車就走。周航說，就算有480公里的續航里程，也不敢開長途。后來才發現，由于充電設備通用化，在公用車位里改裝一個充電服務站變得非常廉價和簡單。

特斯拉真正把簡單做到了極致。車內除了緊急狀態燈和副駕駛位的抽屜按鈕之外，沒有一個物理按鍵。所有的操控都可在中控臺上那個夸張的十七吋平板電腦上實現。導航、電話、攝像頭、車輛設置、空調……最讓周航震撼的是media系統，這是一臺內置3G網絡的電腦系統，實時永遠在線，所以它就是一個云音樂系統，隨時查找海量音樂，沒有任何障礙地極速播放，一鍵保留……當然它可以上網，休息片刻你可以隨時上網瀏覽網頁。還有，它居然有個app market，雖然現在還沒什么東西，但相信以特斯拉的速度，填滿它是“分分鐘的事”。

特斯拉的極致創新，令周航徹底成了它的粉絲。他告訴北青報記者，作為一名創業者，他從特斯拉身上學到了“創新需要產品上的極致表達”這一理念。一款創新產品，一款代表未來的產品，必須是全新的。它不能以“這還是原型、第一代產品”來敷衍用戶，它必須一出現就帶來全新的用戶體驗。設想一下，如果特斯拉也跟很多企業一樣，只是鼓吹電動汽車的未來多么激動人心，要求政府扶持；如果特斯拉不做到極致，也像其他廠家一樣拿個現成的車款改成電動版；如果特斯拉拼命節約成本，只生產出一個能跑100多公里的電動概念車，它還像今天這樣受人追捧嗎？

一款產品一出現就得到了一部分人從精神上、理念上的認同。這就是特斯拉成功的秘訣。周航說，自從特斯拉進了家門，另一臺車就幾乎不開了。這當然不是因為新鮮感，是真的喜歡。

時尚、環保

我的兩大購車理由

邢愛義，北京市政協委員、愛義行的老板。今年春節剛過，他就跑到特斯拉展廳里一口氣買了兩輛特斯拉Model S，“時尚與環保是我買這款車的兩大理由。”邢愛義說，“我喜歡時尚，一款車或者說一件商品，當它擁有時尚屬性時，才能給我帶來美感和購買沖動。我是政協委員，倡導環保并身體力行，我一直當成分內事。特斯拉正好符合我的口味。”

邢愛義說得沒錯。作為“京城洗車大王”，邢愛義不止一次地揭露洗車業對清潔水的巨大耗費，并呼吁推動立法，在北京市全面禁止清水洗車，徹底采用中水，節約水資源。而他現在的座駕也是出于環保考慮購買的一款奔馳混合動力車型。“由于混合動力車型不是奔馳在中國的主力車型，當時為了買這個車，還四處托人，最后找到奔馳中國總部，才算把車買到。比汽油車版本貴50萬元。”邢愛義說，“那時沒有特斯拉，沒有我喜歡的電動車，我又想在每天開車時為環保出點力，就買了混合動力車型。”

特斯拉的出現，令邢愛義眼前一亮。“酷，真的酷。”而為了更酷，時尚先生邢愛義放棄了最初打算購買的起售價為73.4萬元的MODEL S 85車型，“因為很多組件，這個車型加裝不了。”于是，在售價為85.25萬元的MODEL S P85車型上，邢愛義加裝了尾翼等自己喜歡的組件，全算下來，車價已到了105萬元。

邢愛義覺得這個錢花得值，“車子的外觀更漂亮了，在選購組件時的用戶體驗也很棒。”在特斯拉展廳的墻上，有顯示屏，可以非常直觀地顯示車子在不同組件、不同顏色時的樣子。本來就對特斯拉前期營銷工作贊賞有加的邢愛義，再次感受到了特斯拉的與眾不同。“都是做企業的，特斯拉給我的啟發很大，邢愛義說，“無論是產品還是推廣方式，特斯拉都做得非常漂亮。買它的車子，也是對它先進理念的致敬。”

同時，邢愛義還有個打算，希望通過自己作為車主的切身體驗，參與到未來電動汽車充電樁設施的發展中。邢愛義告訴北青報記者，“我買了這特斯拉后，好多朋友都來咨詢我，他們最關心的就是充電問題。”由于特斯拉可以用家用電源充電，愛義行里又遍布各種電源，邢愛義并未申請安裝高電壓的充電設施。但邢愛義知道，其他人沒有自己的這種條件，高電壓的快充仍是很多人希望的充電方式。愛義行在北京有15家店，未來幾年，將建到100家。如果能在每一個網點上安裝充電設施，免費為會員充電，不僅增加了愛義行的吸引力，更可以為電動汽車的普及做點貢獻。

邢愛義相信電動汽車的浪潮將會在兩到三年內來臨。“昨天剛從國外回來，一下飛機就開始咳嗽，北京的霧霾真的太嚴重了。電動汽車的未來大有可為。”

特斯拉在華前景難言樂觀

特斯拉在中國刮起的旋風仍沒有任何停歇的跡象。展廳里仍然人滿為患，沒有任何提成的銷售人員仍在不卑不亢地忙碌。特斯拉創始人、首席執行官馬斯克也曾數次公開表示，中國會成為特斯拉在美國之后的第二大市場。但業界卻對特斯拉在中國的發展前景表示不樂觀。

蓋世汽車網的調查顯示，超過一半的受訪者看衰特斯拉在國內市場的未來表現，認為其銷售情況不可與美國市場同日而語。主要原因大致可以歸納為以下幾點：首先，國內新能源車市場長期處于不溫不火的狀態，特斯拉很難憑借一己之力扭轉全局。雖然特斯拉頗具誠意地給出了低于大眾預期的售價，但至少近百萬的實際成交價仍讓其高不可攀，將其身份定格為少數熱衷于追求新鮮事物的富人玩具或許更加實際。

另外，一個更加棘手的問題在于國內不完備的新能源產業基建。在美國，特斯拉目前建有71座超級充電站，橫跨美國東西海岸，這也是其能夠在美國實現銷量快速增長的基本保障。反觀中國，公共充電設施建設長期難有突破，再兼之中國電網制式與美國不同，來自美國的特斯拉在中國面臨的充電難題將更加迫切，即使自建充電樁也需要闖過國家電網這道大門檻，而一旦雙方在技術、政策等方面無法談妥，特斯拉在中國就只能建設太陽能超級充電站。這在短時間內顯然難成規模。

另外，受到電池供應的限制，特斯拉面臨著產能不足的考驗，特斯拉在國內的銷售與售后渠道建設也將制約其未來發展。而且，特斯拉在全球范圍內堅持的品牌直營模式與國內現有政策相悖，按照進口汽車在華銷售需要有總代理商的要求，特斯拉還需在華建立一個銷售公司，或者找一個銷售公司做代理。

基于以上觀點，54%的受訪者認為特斯拉在華銷量難以達到其在美國的勢頭。不過，也有34%的受訪者持相反態度，認為依照目前特斯拉的發展勢頭和日益強大的品牌號召力，未來其在華銷售勢必非常火爆。

在分析影響特斯拉在華銷量的利弊因素時，多數業內人士認為，電動車市場堅冰難破仍是主要原因。電動車在國內的接受度依然很低，豪車特斯拉顯然不具備成為力挽狂瀾者的資質。

2013年初北方地區嚴重的霧霾刺激了相關部門的神經，也奠定了政府層面鼓勵新能源汽車發展的主基調，但即使在此大背景下，新能源車在私人市場的表現仍難言樂觀，尤其是電動車的發展依舊舉步維艱。中汽協公布的銷量數據顯示，2013年，中國車市銷量再創新高一舉突破2000萬輛門檻，同比增長13.8%至2198.41萬輛。插電和純電的新能源汽車銷量也實現了較高的增速(2012年我國新能源汽車銷量為12791輛，2013年同比增長37.9%)，但絕對量也僅僅1.8萬輛左右(同期的美國市場銷量已經趨近十萬輛)，不足汽車總銷量的千分之二，其中純電動銷售14604輛，插電式混合動力銷售3038輛，與2015年累計實現50萬輛的產銷目標相差甚遠。

另外，有17%的受訪者認為特斯拉在國內的銷售渠道還非常弱。特斯拉中國區負責人、全球副總裁吳碧瑄在接受媒體采訪時曾公開表示，特斯拉設在中國北京的第一家體驗店已經預訂出了數百輛轎車，買家遍布全國各地。還未正式開賣已預售數百輛的成績頗為驚艷，但全國各地的買家集中到一家銷售網點顯然不是長久之計，銷售數據越是亮麗，其經銷店面臨的壓力反而會越大。不過，按照特斯拉在華發展計劃，2014年的主要工作就是將體驗店拓展到更多的一線城市，并計劃在今年底之前，在中國10-12個城市建立經銷店。

還有少量受訪者認為特斯拉沒有選對進入中國市場的時機，目前，超豪華車在國內的發展陷入瓶頸，2013年，包括法拉利、賓利、蘭博基尼等在內的豪車品牌在華銷量均出現不同程度的下滑，因此，有6%的受訪者認為特斯拉此時闖入并不明智。另有15%的受訪者認為還有其他因素將制約特斯拉在華發展，例如不能享受國家新能源汽車補貼等。