【連載97】從一般“組織”文化到特定“企業(yè)”文

《營消：邁向客戶經(jīng)濟(jì)的商業(yè)范式革命》

企業(yè)文化模式選擇跟這個(gè)企業(yè)學(xué)哪個(gè)老師是很有關(guān)系的。比方說，海爾一開始學(xué)松下，日事日畢，日清日高就是從松下學(xué)來的。后來，進(jìn)而學(xué)GE搞大集團(tuán)公司克隆多元化，再到后來學(xué)戴爾直銷，它的“人單合一”模式的誕生即與此相關(guān)。萬科原先是學(xué)戴爾搞營銷的那一套。自去年，他們進(jìn)而學(xué)習(xí)終身業(yè)務(wù)，為顧客創(chuàng)終身價(jià)值。

13.7.1 企業(yè)文化價(jià)值鏈

前面說過，價(jià)值鏈不僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，而且還是企業(yè)文化學(xué)的概念。現(xiàn)在，人們大談執(zhí)行力，可是執(zhí)行力的有無、大小、首要的是由運(yùn)營理念的優(yōu)劣決定的。

1、“市義”文化。這就是買用（客）戶滿意度，即忠誠度文化。

戰(zhàn)國時(shí)代，齊人馮諼說服孟嘗君“市義”的故事就是用忠誠換忠誠的一個(gè)經(jīng)典。而今天，我們從這個(gè)發(fā)生在久遠(yuǎn)的戰(zhàn)國時(shí)代的故事中，可以更深刻地認(rèn)清真正成功的“營消”的本質(zhì)不是賣而是買，買客（用）戶之心、買用戶“消費(fèi)后”的意見，進(jìn)而買用（客）戶的忠誠度，即買客戶之“義”。

在戰(zhàn)國時(shí)候，齊國有個(gè)名叫馮諼的人，托人到“戰(zhàn)國四君子”之一的孟嘗君府上當(dāng)了一名食客。孟嘗君問他：“你有什么愛好，有什么才干？”馮諼回答說：“沒有。”孟嘗君笑著說：“好吧。”左右的人認(rèn)為孟嘗君并不重視他，便用粗茶淡飯待他。

過了一段時(shí)間，馮諼要魚肉吃，孟嘗給他魚肉吃；馮諼要車子坐，孟嘗君給他車坐；馮諼要養(yǎng)家的錢，孟嘗君同樣滿足了他。從此，馮諼才不再發(fā)牢騷了。

后來，孟嘗君要討薛地之債，問誰能去代討時(shí)，馮諼要報(bào)說，他可以去。臨辭行前他問孟嘗君說：“收完債后，我為你買些什么回來？”孟嘗君回答說：“買些我家里沒有的東西。”誰知馮諼到達(dá)了薛地，竟然以孟嘗君的名義，免去了所有人的欠債。

回到齊國，馮諼去見孟嘗君。孟嘗君感到很奇怪，三天便回來了。問他：“你給我買什么東西回來了？”馮諼回答說：“臣為賢公買了些‘義’回來，臣認(rèn)為賢公家中缺‘義’。你要我買些你家里沒有的東西，現(xiàn)在你只有小小的一塊薛地，賢公不但不愛護(hù)薛地的百姓，反倒像商人一般謀取利益。所以，臣以賢公的“命令”，把百姓的所有債款都免了。孟嘗君聽了這話很不高興。

一年以后，齊王因孟嘗君是先王的臣子而革去了他的官職。貶他回自己的封地去，可令他萬萬沒想到的事情發(fā)生了，在離薛地還有百里之遙時(shí)，薛地百姓已經(jīng)扶老攜幼在途中迎接他了，這時(shí)，他才恍然大悟，原來當(dāng)初馮諼為自己買的‘義’是如此重要啊！后來，馮諼又多次為他“市義”使孟嘗君從危難之中重新崛起。

在這則事例中，我們足以感受到孟嘗君的市“義”之舉，使之大獲薛地民眾愛戴，使他的封國長治久安，且從此政路暢通。今天，不論國內(nèi)國外，凡成功的企業(yè)大半都很關(guān)注這一點(diǎn)。著名的大跨國公司沃爾瑪在盡企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的表現(xiàn)，就很有市“義”的意味。

作為“世界第二十個(gè)大國”的沃爾瑪，在印度洋海嘯一發(fā)生，就迅速捐獻(xiàn)食品、醫(yī)藥等物資，給出了巨大的支援，僅沃爾瑪基金會(huì)的捐款就達(dá)200萬美元。沃爾瑪中國在教育、救災(zāi)等項(xiàng)公益事業(yè)中的捐助和善舉事跡也作了很多，僅在扶貧濟(jì)困方面的捐款就動(dòng)輒幾十萬，甚至上百萬。

2、營客文化

這是一種經(jīng)營供應(yīng)商、代理商等客戶的文化，它所強(qiáng)調(diào)的是作為“鏈主”制造商要特別搞好同代理商之間的理念互動(dòng)關(guān)系，一定要他們與我們一道做好為上帝用戶服務(wù)的“仆人”。時(shí)時(shí)要營銷運(yùn)作，營銷團(tuán)隊(duì)和營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)中大力倡揚(yáng)一種特定的凝聚力文化。力求作到自身（生產(chǎn)商）、供應(yīng)商和代理商能不能心往一處想，勁往一處使。營客文化理念的核心在于：將整個(gè)價(jià)值鏈新成員把心思凝聚到增大用戶價(jià)值（使用價(jià)值）身上，真正把企業(yè)的獲利作為其必然的副產(chǎn)品對(duì)待。張瑞敏強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該和供應(yīng)商聯(lián)手來共同滿足用戶的需求，但這就需要企業(yè)在與之互動(dòng)交易中，運(yùn)用影響力去提升代理商或供應(yīng)商的文化素質(zhì)，要讓他們同企業(yè)擁有同樣的經(jīng)營理念。否則，企業(yè)軍團(tuán)的綜合戰(zhàn)斗力就會(huì)下降，因此要塑造營客文化；幫助客戶成功，也即在使自己成功。

3、職場文化

這是流體的組織文化。杜拉克告訴人們：組織和團(tuán)體不一樣，團(tuán)體、講秩序、講穩(wěn)定，趨于保守。“組織”不這樣，它強(qiáng)調(diào)有活力，要?jiǎng)?chuàng)新，組織的生命力在于創(chuàng)新。因此，職場文化是一種現(xiàn)場的作業(yè)創(chuàng)新文化。任何一個(gè)企業(yè)的任何一個(gè)職場都有一種特定的創(chuàng)業(yè)文化氛圍。

4、研發(fā)文化

研發(fā)文化即研發(fā)中的理念。客戶經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)需關(guān)注的是第四代研發(fā)、第四代研發(fā)文化是指這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也好、服務(wù)也好都要有研發(fā)，服務(wù)也要有一個(gè)研發(fā)設(shè)計(jì)。這都有個(gè)理念設(shè)計(jì)與再造優(yōu)化問題。這個(gè)文化的核心還就是要你研究開發(fā)時(shí)刻想到客戶，直接面對(duì)客戶去搞開發(fā)、搞設(shè)計(jì)。蒙牛集團(tuán)董事長牛根生認(rèn)為，營銷的９８％是在家里完成的，一件產(chǎn)品的命運(yùn)早在它走出工廠前就注定了，一切競爭從設(shè)計(jì)時(shí)開始，與其說“決勝終端”，不如說“決勝開端”，如果你制造的是一顆有毛病的炮彈，在終端發(fā)射上一百次，它還是啞彈；如果你制造的是一顆合格的導(dǎo)彈，要達(dá)目的，只需在終端上輕輕一按。這些話實(shí)際是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)文化，研發(fā)第一現(xiàn)場在消費(fèi)者喝奶的現(xiàn)場，最直接同消費(fèi)者互動(dòng)起來。

從發(fā)展趨勢來看，職場文化的主體部分越來越成為各種形態(tài)的服務(wù)與服務(wù)文化了。因此，服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的流程、服務(wù)的形式、服務(wù)的特征、服務(wù)的升級(jí)換代、服務(wù)的對(duì)象轉(zhuǎn)變等新的職場文化要特別關(guān)注的了。

5、戰(zhàn)略聯(lián)盟文化

這種文化在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都是一種非常重要的文化。這種互動(dòng)文化是最好的文化。如上所說，現(xiàn)在很多企業(yè)都在兼并聯(lián)盟化，這必定要搞戰(zhàn)略聯(lián)盟文化，特別是在第一層就是形成一條價(jià)值鏈，這必定要求共同價(jià)值觀，打造這種共同價(jià)值觀即成為聯(lián)盟文化之最了。