【連載96】從價值觀之“流”到價值觀之“源”

《營消：邁向客戶經濟的商業范式革命》

作者：管益忻

————企業價值觀的生產與經營運作

上一節講的是已有價值觀的經營問題，在這里實際上還有一個“源”和“流”的問題。如果說已有價值觀經營是“流”的話，那么“源”呢？本節就來討論“源”即價值觀生產與經營運作。

1、價值觀“生產”的重大戰略意義。

現在舉國上下都認同“綠色GDP”了。此前的多年中，我們“GDP”是上去了，但是“綠色”下來了。究其原因，要害的問題是抓“精神生產”不利，而其中最嚴重的誤點是根本不懂得價值觀亦有一個“流”和“源”的問題，這也就更談不上抓價值觀“生產”和經營了。但事實畢竟是事實：當我們說價值決定一切時；它事實上也就等于同時在說“價值觀生產”更是決定一切的。很顯然的現實，發達國家之所以發達，發達在哪里？而落后國家之所以落后，落后在哪里？也許你可以列舉出一百條表現，但我認為最核心之點，最主要就在于價值觀“生產”上；落后在新的價值觀“生產”上；落后在價值創新與經營上。包括我本人在內。每當講到我們五千年文明的時候都很自豪，這時候有點像阿Q，忘卻了自己腦袋上的禿瘡。其實就在一邊說著夢話，一邊是每個芭比娃娃加工費35美分，99.8% 的收益讓老外以品牌的名義拿了去。它那么值錢的品牌中，的確有高科技知識含量；但我以為其中內涵的，尤為用（客）戶認同的價值追求、價值觀要素可能是更為值錢、更為重要的東西。因此，如何擺脫只見“流”不抓“源”的偏頗，全息地、大視野地、大縱深地認定價值觀生產經營的重大戰略意義，就成為最亟待解決好的時代性課題。

（1）大力推進價值觀生產經營是創新生活意義的需要。發展是硬道理，生產即創新價值觀是最硬的道理。的確，一切的發展都為了提升人民的物質文化生活水平，一切的創新都是為提高人民生活品質，現今的問題在于：生活的意義何在？是的，發展就是要發大財、要獲大利，但是出名、獲利之后是什么呢？人們只能從價值觀“生產”上找出路。

（2）大力推進價值觀生產經營是創新、再造價值愿景，歷史使命的需要。

現在一大危險社會問題是相當一部分人大搞作秀，以撈名、抓利，無心生產（價值觀），只要能發大財撈大名，什么樣低級、無聊、傷風敗俗以至腐化淪落的事都干得出來。

（3）大力推進企業價值觀生產經營是創新、再造品牌，原創戰略方針的迫切需要。

價值觀生產搞不上去，直接影響了品牌創新和創意文化產業發展，要知道一個好品牌是以卓越價值觀為靈魂的，從OEM 到OBM包涵了一系列價值觀創新。

（4）大力推進價值觀生產經營是從根本上優化企業文化機制的迫切需要。

（5）大力推進價值觀生產再造，優化企業核心競爭力的迫切需要。

價值觀生產經營整個企業不力，核心能力、凝聚力等等都將失去靈魂，整個生產將垮下去，失去客戶群基礎，就像失去了大地的安泰。

2、價值觀生產的一般解讀：加工人心。

理論和實踐都告訴我你們？任何一個企業都是同時從事三種生產，或者叫三種加工。第一種生產是物質性的，在物質層面的生產，加工物質。小麥種到地里就是個種子，種子發芽、開花，長出麥子，然后磨面，做成饅頭，這就是在有用的形式上占有物質。第二種，生產是加工知識，知識產品的生產對科技信息進行加工，現在各種性能西產品都是這樣生產出來的。第三種生產就是加工人格，此類加工生產出來局于真正的精神產品即說價值觀、道德觀，事業心、積極性、人緣、魅力等等這些東西的生產。精神生產雖也是加工信息，但這是一種特殊的信息，直接調整人的行為，調整人格的信，不是前邊講的那種高科技含量信息，那種信息是物化到產品中去。而思想、價值觀、積極性、人格魅力等等則是物化到人自己身上的，一個是你本人，一個是作為領導物化到員工頭腦里邊去。張瑞敏總說要把海爾的價值觀植于每個員工頭腦之中，這也是一種物化，物化到人格中去，物化到人格體系當中。這種加工實際上是加工人格，是加工人格的存在形態，加工人格的構成。每個人的都是五光十色的，是最復雜的，世界有多復雜人格就有多大復雜。外邊的世界是一個世界，人們的內心又是一個世界.

3、價值觀生產的具體方法。讓我們以海爾為實踐為案例予以剖析。

（1）伴隨著企業戰略發展，逐步培育新的價值觀元素。如海爾開始時力爭“高品質，質量第一”，以砸冰箱為標志，形成了一種“只有一等品，二等品是廢品”的高質量價值觀元素。接下來大抓服務，隨著后來就是服務“星級服務一條龍”，標志著一種新價值追求的誕生。再往后一個階段是品牌價值，別人是出口創匯，海爾要出口創牌，這是又一種新價值觀——OBM價值元素的誕生。價值觀是若干個價值元素構成的，一個階段生出一個價值元素，逐漸地形成一個大的價值體系。

（2）伴隨著核心產品，以核心抱負形成逐步培育出新的價值觀元素。

企業的每一個產品、階段，特別是核心抱負，每一個階段都有一個核心產品的生產，核心產品里邊有一個核心抱負。核心產品生產的核心抱負的誕生，就是一種新的企業的價值元素的誕生、創造，這種價值元素積累的多了，就形成企業的價值觀體系。價值觀不是憑空而來的。任何一個價值元素的生產，一個是伴隨著產品的生產而誕生，一個是伴隨著他們同客戶的互動當中產生的。因為這個價值元素對不對時刻要受到顧客的檢驗，他要體現顧客的價值主張，顧客（把產品）買去了，這說明你這個價值元素是對的；顧客不買說明你的價值元素是有問題的。價值觀必須建立在顧客的價值認同上，沒有客戶價值主張認同的價值元素是不存在的。

（3）伴隨著體現企業核心理念關鍵詞的提出培育出新價值觀元素。每個足以體現企業核心理念的“關鍵詞”的推出貫徹和應用，其正確性、科學性在企業發展中被驗證，被認同，新價值觀元素，便不斷地在經營運作中生成、豐化起來，最終為人們肯定、接受，并由此再運用到實踐當中，最終確立下來。兗礦“撞南墻” (執著精神) 理念的生成、驗證、并重復指導企業運營，使該集團之利潤一度達到整個行業總利潤額的67%的事實，雄辯的證實了它的正確性、科學性，正是這樣的一些價值要素集成作用的發揮成就了兗礦的事業。當然，除初步看準了才去“撞南墻”這一元素外，還涉及到一整個新的價值觀的打造。

（4）伴隨著新產品組合——新生活方式的生成，培育出新的價值觀要素。海爾U 模式誕生，長虹“3C創造新生活”，沃爾瑪搞山姆式店都是這樣的案例。從“家電制造商”向“新生活方式提供商”的過渡包含了一系列新的價值要素的生成，而新的價值要素的集成、打造而后形成了整個新的價值觀體系。

（5）伴隨著創意產業化中新創意的市場化運作進行培育出新價值元素。創意及其接下來的文化藝術產品的誕生，人們進入的藝術品價值體驗，都是價值元素生產。一切創意中都必定涵有價值元素，這是一種同技術、資本并列而又與之不同的人生價值追求元素。創意是最二重化的元素：它既可以是產品的某種半實體要素，又可以是完全人格化的東西，即價值元素的成分。從創意產業群視角看問題，廣告、建筑藝術、手工藝品、時尚設計、音樂、表演藝術、出版、廣播等等都是二重化的：既是特定藝術造型，又內含著作者的人格魅力、價值取向以及文化理念的創造于其中。這是一種“二重化產業”，既生產一般產品，又直接體現出一種內在的價值追求。文化創意主要不是技術導向，而是文化，核心是人們價值觀的生產，是核心抱負、價值元素的生產運作。