汽車業向來都是講究出身與血統的，對于觀致來說，這個品牌個性化十足，誕生之初就高舉著民族品牌的大旗，按照國際化水準制造的產品。加上其在品牌宣傳方面的高調，使得觀致一直都是業界討論的主要話題。只是，品牌傳播方面的高調與成功并沒有轉化為實際的銷量，每月幾百輛的銷量與其投入的幾億元研發費用明顯不成正比，公司的虧損額度也大有逐漸擴大的趨勢。
“在產品沒有上市之前，觀致就掀起了市場很高的期盼，這樣一種期盼拉的時間太長，把消費者的胃口吊得很高。實際產品上市之后，雖然從品質、設計以及性能方面，產品本身有一定的競爭力，但是價格方面讓消費者感覺落差很大，產品的價格和消費者對于觀致的認可度存在很大差距。”汽車資深分析人士張志勇在接受《證券日報》記者采訪時表示。
除此之外，“感覺觀致成為了業內人士的一個談資，產品方面可以說曲高和寡。在到底是去奇瑞化還是親奇瑞方面搖擺不定，產品的消費者定位也不是很清晰。”國內一家自主品牌車企內部人士告訴記者。
不得不說，理想很豐滿，現實很骨感。觀致一直強調自己是走向歐洲的第一個自主品牌，和外資品牌站在同一個起跑線上，管理團隊也是一個全新的隊伍。只是，不同風格的精英們聚在一起能否產生合力是需要質疑的。
“對于現在的觀致，倒是不妨先放一放宣傳，踏踏實實沉下心來把產品和渠道做好，把觀致產品的優點展示給消費者。不要讓人感覺樹了一面大旗，沒人響應，不小心就會從先驅變成先烈了。有很多先驅能夠成功，但不見得所有先驅都可以成功。”上述車企人士表示。
高調宣傳拉高消費者期望
價格最終影響購買力
按照觀致的說法，公司從今年1月份實際開始交付訂單。1月份觀致銷量為100輛，2月份該數據為350輛，環比暴漲250%，3月份觀致汽車銷量為440輛，環比增長25.7%。4月份，該數據為600輛，5月份該數據為641輛。
可見，觀致各月銷量增幅不僅沒有增長，反而有收縮的趨勢。截至目前，觀致累計銷量約為2000輛。對于這樣一個銷售數據，觀致汽車市場及銷售執行總監衛思梵給出的評價是：觀致目前單店的銷量與一個新品牌初始階段的合理水平相吻合。
顯然，觀致的高層還很滿意。不過，與公司投入的研發費用相比，月均幾百輛的銷量著實讓人不敢恭維。數據顯示，2014年一季度，公司投入研發費用為4361萬元。2013年該數據高達4.08億元，2012年為3.43億元。
雖然車企投入巨額的研發費用之后，產出肯定需要一段時間，但是，對于觀致來說，第一款產品觀致3并沒有如愿一炮而紅，已經給其未來的發展帶來了一個不太好的鋪墊。
“觀致在積累方面還是有很大的欠缺，最成功的應該是傳播。畢竟是一個全新的品牌，之前品牌宣傳的積累度很高，拉的時間又很長，產品上市后價格又超出了消費者的預期，就顯得產品和品牌脫離很遠。”張志勇告訴記者。
上市超過七個月時間的觀致3目前指導價為11.99萬元-16.79萬元，剛剛上市的觀致3五門版售價為11.99萬元-17.19萬元。張志勇坦言，觀致的價格制定與消費者對其產品品牌的認知度，兩者中間存在斷檔。
從2007年成立至今，高調的傳播在提升觀致知名度方面起到了很好的作用。只是，傳播的效果并沒有和其對傳播的投入形成正比。在把知名度化為購買力方面，觀致也沒能很好的銜接起來，難免就會出現曲高和寡的情況。
三個諸葛亮的故事
管理層依舊理想主義？
談起觀致的管理層，絕對是汽車行業中不可多得的一道風景線。多位高管均是汽車行業里的佼佼者，均有在大型汽車企業工作過的經驗。觀致汽車董事長兼首席執行官郭謙畢業于清華大學汽車系，翻看郭謙的履歷，他可謂是把國內不同模式的車企走了一個遍，從一汽到北汽，又從北汽到大眾，隨后進入奇瑞。
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