神話光環：2012年6月，特斯拉首輛電動跑車Model S正式交付，2013年即首次實現全年盈利；2014年2月，市值突破300億美元；2014年Model S入華，A股市場特斯拉概念股聞風而起。
戳破外衣：2014年，特斯拉的全球銷量為3.166萬輛，中國市場全年實銷量僅為2499輛，遠遠少于預期目標。2014年凈虧損高達2.94億美元，市值跌破200億美元大關。
落地之后：先解決品牌調性和市場策略不符，再耐心做好市場教育、公共關系維護、客戶體驗等基礎服務。
■文/本刊記者 代永華
埃隆·馬斯克說出要“親手開除那些不稱職的員工，此事沒有商量的余地”的時候，距離他第一次以特斯拉CEO的身份訪問中國，已經過去了將近10個月的時間。特斯拉在中國市場的光景，幾乎發生了180°的反轉。彼時被埃隆·馬斯克當作流淌著奶與蜜的應許之地，如今已經成了他最大的難題，寄希望借東風完成翱翔的紙鳶不經意間就失去了最佳姿態。
振翅難擊長空
蘋果公司每發布一款產品的時候，習慣用一個宏大的詞語來描繪這個產品給予當下世界的意義。比如，iPhone“重新定義”了手機；MacBook“重新定義”了筆記本；Apple Watch“重新定義”了智能硬件。詞雖大，蘋果每一次都有這樣的底氣。
這樣宏大的詞，在特斯拉身上也可以看到，外界把特斯拉比作汽車界的蘋果，認為它顛覆了電動汽車，甚至顛覆了汽車工業的基礎。特斯拉的Model S，甫一問世，即被冠以“輪子上的電腦”，集功能、時尚、便捷及節能于一身，融匯了極客造車的精神與顛覆式創新的魔力，再披上“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克的傳奇外衣，風靡全球。
事情也朝著馬斯克預想的方向發展，作為一家連年虧損的創業型汽車企業，特斯拉的股價開始持續飛漲，2014年市值一度突破了300億美元，耀眼度并不遜于蘋果。2014年6月，馬斯克宣布對外開放所有專利，鼓動更多的企業和他們一起玩，在電動汽車領域的使命感和積極策略也讓特斯拉持續火熱。
馬斯克和他的特斯拉過去一整年都是極風光的。而且，Model S的問世從觀念上開始對傳統內燃汽車產生沖擊，其堅持的直銷模式，更是讓傳統的汽車經銷商談虎色變。2014年，特斯拉的全球銷量為3.166萬輛，與2013年的2.2萬輛相比，增幅高達44%。但是并沒有達到較之2013年銷量翻倍的預期，事情變得不那么樂觀了。
這其中最大的問題在于，被定位為特斯拉全球第二大市場的中國，表現相當萎靡。可查的數據顯示，中國區從去年三季度開始，銷售大幅下滑，與此同時，庫存還越來越高，2014年特斯拉全年海關進口量約為4800輛，而截至2014年底，全國上牌量僅為2499輛。
這可與埃隆·馬斯克的期望相去甚遠。
2014年4月底，馬斯克有一段備受追捧的訪華之旅，這讓馬斯克第一次領略到了中國人膨脹著的消費潛力。他返回美國后，負責特斯拉全球銷售的副總裁吉蘭就給中國區下達了一個新的銷售指標：2014年賣出10000輛車。第二次大幅提升中國區的銷售指標。
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