開欄的話：互聯網技術給傳媒業帶來了顛覆性的變化，必將解構和重塑傳媒業，這要求傳統媒體積極轉型來順應這種變化。當前，“轉型是找死，不轉是等死”反映了業界的兩難心態，要實現成功轉型，既要回答為什么轉，又要回答轉向哪里以及如何轉等問題。郭全中博士作為國內較早研究傳媒轉型的學者，他的一系列文章必將給業界和學界帶來有益的啟示。
在2013年這個春天，當我們來還原2012年傳統媒體的全景圖時，怎一個“慘”字了得！
在美國，三大新聞周刊中的《新聞周刊》和《美國新聞與世界報道》已經停止出版印刷版而“轉戰”網絡版，谷歌2012年上半年的廣告收入為109億美元，超過了同期美國的印刷廣告收入(105億美元)；
在德國，《德國金融時報》倒閉、《法蘭克福評論報》申請破產保護，德國的勞工機構宣布：自1945年以來新聞界最大規模的裁員大潮已經來臨；
在英國，2009年互聯網廣告就超過了電視廣告；歐洲很多國家報紙的發行量在近3年中下降了10%以上；
在日本，互聯網廣告早在10年前就已經超過了報紙廣告，平均每個家庭擁有報紙的數量更是從1.12份大幅下降到0.9份；
在加拿大，互聯網廣告也早已超越報紙廣告?？梢钥闯?，互聯網已經在世界范圍內對傳統媒體造成了致命的沖擊，傳統媒體業正在“被革命”的進程中痛苦掙扎！
反觀國內，雖然傳聞已久的羊城晚報社降薪的消息還沒有被證實，但相信這只靴子落地的時間也不會太久。根據CTR媒介智訊提供的數據，2012年1月～11月，傳統媒體廣告刊例花費同比增長僅4.6%，比上年同期的13.3%下滑近7個百分點，這種罕見的低增長甚至在國際金融危機的2009年也不曾發生過。其中，電視增長6.5%，報紙下降7.5%，期刊增長7.5%，廣播增長9.6%，戶外增長2.0%，報紙成為唯一下降的媒體。在傳統媒體低增長乃至負增長的背后，是用戶的老化和人才的流失，最終表現為廣告主的大量轉移。
近10年來，伴隨著互聯網的高速發展，傳統媒體的年輕用戶快速流失，用戶也越來越老齡化。根據CTR的數據，報紙讀者的平均年齡已經為42.4歲，而且還在加速老化。在用戶日益老齡化的背景下，報紙的發行量持續下降，電視的開機率也大幅度下跌。更為不妙的是，傳統媒體的人才開始大量流失，或者直接流失到新媒體，或者跳槽至其他行業，或者直接創業，這對于核心資產主要為人才和品牌的傳媒業來說，無異于致命威脅。
與此同時，互聯網依然保持高速猛進態勢。根據Iresearch最新發布的《2012中國互聯網年度數據報告》顯示，2012年，互聯網廣告收入高達753.1億元，同比增長46.8%，超過了報紙和雜志的廣告收入之和，和廣電的廣告收入差距也越來越小，預計在2015年會超越廣電，成為第一大廣告市場。其中，百度的廣告收入高達223.1億元，基本超越央視成為中國媒體的“吸金王”，淘寶則以172.2億元高居第二位，其下依次為谷歌中國(44.3億元)、騰訊(34.2億元)、搜狐(26.5億元)、新浪(25.7億元)、優酷土豆(20.4億元)、搜房網(20.3億元)、奇虎360(13.8億元)、網易(9.0億元)。尤其需要指出的是，新媒體的利潤和利潤率遠遠高于報紙。根據新聞出版總署發布的《2011年新聞出版產業分析報告》統計資料顯示，2011年我國報業的凈利潤為98.61億元，期刊為22.92億元，合計為121.53億元，預計2012年中國平媒的主業凈利潤不會超過110億元，而百度2012年的凈利潤高達110.51億元，僅其一家就超過了中國平面媒體的凈利潤。
傳媒作為創意性產業，創新是其應有之義。而縱觀近幾年傳統媒體的發展史，自我創新能力和自我更迭能力日漸弱化。與之形成鮮明對比的，則是互聯網企業的繼續創新，以及不斷分化和自我迭代、自我優化，正可謂江山代有才人出，后浪把前浪拍死在沙灘上。首先，2012年百度廣告收入同比增速高達53.80%，成為名符其實的“廣告吸金王”。其次，2012年第一季度騰訊廣告收入首次超過新浪，成為廣告收入最高的門戶網站。騰訊第一季度的廣告收入為8580萬美元，而新浪為7850萬美元。到2012年年底，搜狐也已經超過了新浪。再次，從2012年前三季度廣告的同比增速來看，奇虎360最高，為97.74%，百度次之為76.98%，騰訊為74.68%，搜狐為23%，新浪為14.03%，網易為14.12%。綜上所述，創新性越強、創新越多的互聯網公司則能保持越高的增長率。
目前，搜索仍然是最重要的互聯網廣告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索廣告為主，保持著最高的增速；新浪在呈現頹勢的情況下，依靠微博開始反彈。根據新浪董事長曹國偉的講話，新浪微博的注冊賬戶已突破4億，其2012年第三季度的廣告營收環比增長一倍；騰訊攜微博和微信雙重保險，廣告收入繼續保持高速增長，在2012年第三季度，騰訊微博有5.07億注冊賬戶及9400萬日活躍賬戶，截至2013年1月15日，騰訊微信在不到兩年的時間內用戶數已經突破3億；搜狐借助搜狐視頻和搜狗搜索，廣告保持著較高的增速。目前，網易在互聯網的創新上方法不多，廣告增速也較低。
傳統媒體受新媒體嚴重沖擊的根本原因何在？傳統媒體依然認為是相關部門對傳統媒體和新媒體的非對稱管制所造成的，但是，西方發達國家傳統媒體快速衰退的事實很好地反駁了這一觀點，由于西方發達國家對媒體采取的是管制很少、自由競爭的管理方式，如果認為我國對傳統媒體的管理體制和管制方式是傳統媒體衰落的根本原因，則無法解釋西方發達國家傳統媒體的衰落。
由上可知，傳統媒體衰落的根本性原因恰恰是互聯網革命帶來的第四次傳播革命，也正是由于此原因，我國傳統媒體業正在被快速解構和重構中。
（郭全中，國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，中國人民大學管理學博士，北京大學博士后。曾任南方報業傳媒集團戰略運營部副主任(主持工作)，中國新聞出版傳媒集團董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領域為傳媒轉型、傳媒經濟管理以及文化產業體制、政策和管理。）
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