在歐美發(fā)達(dá)國家，出于加強(qiáng)品牌營銷、提高業(yè)務(wù)互通性及整合產(chǎn)業(yè)鏈的目的，電信運(yùn)營商多選擇與手機(jī)終端廠商合作，通過定制機(jī)或半定制機(jī)的形式，增加用戶黏性。
2008年前后，隨著3G時(shí)代到來，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通(3.55,-0.010,-0.28%)和中國電信也開始借鑒歐美模式，加強(qiáng)與手機(jī)生產(chǎn)商的深度合作，大范圍推廣合約定制機(jī)。
“在2008年以前，運(yùn)營商對終端不管不問，但從那時(shí)到現(xiàn)在，運(yùn)營商對終端的訴求越來越強(qiáng)烈，因?yàn)樗暮芏鄻I(yè)務(wù)需要以終端為載體。所以這段時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)很大的突破，從運(yùn)營商不參與終端競爭，到運(yùn)營商控制市場，到2013年運(yùn)營商渠道已經(jīng)占有超過51%的市場份額。”酷派集團(tuán)副總裁曹井升告訴《瞭望東方周刊》。
接受本刊采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，運(yùn)營商與手機(jī)廠商的定制機(jī)合作模式，在3G時(shí)代發(fā)揮著重要作用，直接推動(dòng)了國產(chǎn)手機(jī)的復(fù)興。
事實(shí)上，“中華酷聯(lián)”四大廠商的崛起都借助了運(yùn)營商。
彼時(shí)，不論全球市場還是國內(nèi)市場，以手機(jī)為代表的終端消費(fèi)競爭都異常激烈。不同于三星、諾基亞等擁有的強(qiáng)大品牌號召力和豐富的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)，國產(chǎn)手機(jī)還未樹立自己的品牌，也沒有所謂的核心競爭力，借助于運(yùn)營商遍布中國的渠道，是一條捷徑。
1993年成立的宇龍通信以尋呼業(yè)務(wù)起家，直到2003年才轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機(jī)，并創(chuàng)立酷派品牌。在3G之前，酷派手機(jī)在國內(nèi)市場一直不溫不火，未有大起色。而在智能機(jī)時(shí)代，通過與三大基礎(chǔ)運(yùn)營商的合作，酷派異軍突起，成為一匹黑馬。
根據(jù)美國市場研究公司Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：酷派在2012年第三季度的國內(nèi)手機(jī)市場份額達(dá)到10.4%，僅次于三星的14%和聯(lián)想的13%，位列第三，這也是酷派首次入圍中國智能手機(jī)前三。
可以說，酷派借助運(yùn)營商不但完成了銷量上的突破，也在渠道上實(shí)現(xiàn)了從一二線城市向三四線城市的延伸。
“在酷派目前的銷售渠道中，運(yùn)營商仍是最大的，公開渠道只占到三四成。”曹井升坦言。
他告訴本刊記者，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)建立在終端之上，因此控制終端是其發(fā)展的必然通道。在歐美、日本、韓國這些地方很明顯，“那些國家根本沒有什么手機(jī)經(jīng)銷商的概念。”
“我們一直和運(yùn)營商合作緊密。通過這個(gè)機(jī)會，酷派在國產(chǎn)手機(jī)中的排名提升很快，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到全球前幾名。”曹井升說。
“大神”來了
不過，與運(yùn)營商的緊密合作，是一柄雙刃劍。
盲目跟隨運(yùn)營商，一方面使得企業(yè)喪失自主權(quán)，只能完全按照其要求生產(chǎn)手機(jī)，缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)的要求；另一方面受制于運(yùn)營商的渠道限制，手機(jī)廠商缺少定價(jià)權(quán)，處于弱勢地位。
“我們給蘋果算了一筆賬，以iPhone5為例，其成本是1000元左右，三星手機(jī)成本更低，而國產(chǎn)手機(jī)中以華為的高端機(jī)為例，成本和它們不相上下，但最后的定價(jià)大家都看到了，這就是品牌的溢價(jià)能力。”深圳市手機(jī)行業(yè)協(xié)會會長孫文平對本刊記者表示。
因而，在靠低端低價(jià)產(chǎn)品將規(guī)模做大之后，廠商們不得不開始考慮品牌塑造。
以2013年為例，中興花費(fèi)大量資源，按照運(yùn)營商的要求做了160款手機(jī)，但是消費(fèi)者對這種低端手機(jī)并不買賬，使中興產(chǎn)生了大量積壓。雖然每年都有許多產(chǎn)品，卻一直沒有精品，這個(gè)問題一直深深困擾著中興。
2012年10月31日，不堪負(fù)累的中興通訊(14.42,-0.020,-0.14%)在京正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌Nubia(中文名努比亞)。這是中興通訊成立來，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。
談起成立新品牌的初衷，努比亞總經(jīng)理倪飛向《瞭望東方周刊》表示：“隨著智能手機(jī)逐漸成熟，慢慢出現(xiàn)這樣一個(gè)趨勢：智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的關(guān)聯(lián)捆綁正在下降。B2C這種開放性的市場越來越重要，我們也是覺得需要在B2C市場上有新布局。”
當(dāng)然，中興還有更深層次的考慮。“運(yùn)營商依然擁有很大的市場占有率和很強(qiáng)的市場關(guān)系，如果馬上嘗試開放渠道，尤其是用一些互聯(lián)網(wǎng)的玩法，可能會對我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定的影響。所以Nubia這個(gè)品牌是對開放渠道作一個(gè)嘗試，是個(gè)較為穩(wěn)妥的方式。”倪飛說。
Nubia品牌主要定位于社會渠道的高端智能手機(jī)產(chǎn)品，以“能拍星星的手機(jī)”為口號。
據(jù)倪飛介紹，努比亞目前的銷售渠道有三類：傳統(tǒng)線下渠道；與運(yùn)營商渠道合作；與京東淘寶合作的新興互聯(lián)網(wǎng)渠道。
“互聯(lián)網(wǎng)銷售的規(guī)模逐漸增長，銷量已經(jīng)達(dá)到全國總銷量的20%左右。”倪飛說，在線上銷售收獲口碑后，線下渠道也在拓展，Nubia的旗艦店和專營店在全國鋪開，“現(xiàn)在線下的加盟店和專營店有20多家，計(jì)劃在今年內(nèi)全國開到兩三百家。”
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