手機(jī)行業(yè)分析師成博表示，以目前國(guó)內(nèi)多數(shù)手機(jī)廠(chǎng)商在低價(jià)手機(jī)上的運(yùn)作模式，產(chǎn)品定價(jià)與成本之間差距并不大，只有當(dāng)該產(chǎn)品的銷(xiāo)量達(dá)到一個(gè)相當(dāng)可觀的量級(jí)，才能憑借零部件規(guī)模集采帶來(lái)的降價(jià)以及其他成本的攤薄來(lái)獲取利潤(rùn)，這時(shí)，產(chǎn)品的利潤(rùn)率往往低于5%，真正是“薄利多銷(xiāo)”。反觀蘋(píng)果、三星的高端旗艦產(chǎn)品，其售價(jià)經(jīng)常是零部件成本之和的數(shù)倍，毛利率高得驚人。
“生存畢竟是第一位的。”項(xiàng)立剛說(shuō)。縱觀全球市場(chǎng)，能夠做到利潤(rùn)率和銷(xiāo)量都領(lǐng)先的廠(chǎng)商目前只有三星和蘋(píng)果，其他堅(jiān)持追求利潤(rùn)率的廠(chǎng)商，或者如諾基亞、摩托羅拉被市場(chǎng)所邊緣化，或者如HTC、索尼，還在苦苦度日。反之，中國(guó)的本土廠(chǎng)商卻憑借高銷(xiāo)量低利潤(rùn)活了下來(lái)。“這也是一種生存之道，畢竟活下來(lái)才有機(jī)會(huì)。”
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)中也有追求高利潤(rùn)率者。例如步步高系的°PP°和“i“°，其旗艦產(chǎn)品通過(guò)高營(yíng)銷(xiāo)投入，高配置，高定價(jià)的方式，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的能夠堅(jiān)挺在3000元以上價(jià)格段的手機(jī)。“這樣的品牌選擇了和其他廠(chǎng)商不相同的策略，走精品路線(xiàn)。這也是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的一種發(fā)展思路，但關(guān)鍵是要堅(jiān)持住，一旦價(jià)格守不住掉下來(lái)，再想上去就很難了。”項(xiàng)立剛說(shuō)。
銷(xiāo)量不等于品牌
國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商并不是不期望更高的利潤(rùn)率。時(shí)間倒退兩三年，當(dāng)時(shí)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)都表達(dá)出了相似的觀點(diǎn)：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要先靠和運(yùn)營(yíng)商的合作，利用較低的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，獲得銷(xiāo)量上的突破，品牌有了影響力之后再瞄準(zhǔn)更高的利潤(rùn)空間”。然而幾年過(guò)去了，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量確實(shí)上去了，幾個(gè)一線(xiàn)品牌的年發(fā)貨量都已經(jīng)在5000萬(wàn)以上，有的品牌已經(jīng)提出了年銷(xiāo)量破億的目標(biāo)，但是以利潤(rùn)率來(lái)衡量，和之前相比并沒(méi)有什么改觀，甚至可能更低。
“事實(shí)證明，銷(xiāo)量對(duì)于品牌溢價(jià)能力并沒(méi)有直接的幫助，甚至長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略還會(huì)傷害到品牌價(jià)值的提升。”手機(jī)行業(yè)分析師成博說(shuō)。而這一點(diǎn)，實(shí)際上國(guó)內(nèi)企業(yè)的掌舵者也已經(jīng)有了更清楚的認(rèn)識(shí)。
不久前，華為總裁任正非在對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)高管的內(nèi)部講話(huà)中就一針見(jiàn)血地指出：“你們說(shuō)電商要賣(mài)2000萬(wàn)部手機(jī)，純利潤(rùn)是1億美金，一部手機(jī)賺30元，這算什么高科技、高水平?”在他看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠(chǎng)商數(shù)量多，產(chǎn)品價(jià)格低，因此好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)也只能低價(jià)格的邏輯并不成立，“若按這個(gè)原則，愛(ài)馬仕早就垮了”。為此，他要求華為的電商手機(jī)業(yè)務(wù)要以利潤(rùn)作為業(yè)績(jī)考核的標(biāo)準(zhǔn)，“以后匯報(bào)就說(shuō)能做到多少利潤(rùn)。銷(xiāo)售額是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)需要的，不是奮斗的目標(biāo)”。
無(wú)高端就無(wú)未來(lái)
對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比越高自然是越歡迎，但對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一味追求“薄利多銷(xiāo)”則并非是一件好事了。“高端機(jī)的市場(chǎng)需求始終是存在的，而且規(guī)模可觀，如果國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)商一直沒(méi)辦法躋身高利潤(rùn)率的高端市場(chǎng)，那就意味著只能看著三星、蘋(píng)果從中國(guó)消費(fèi)者手中賺走大把的利潤(rùn)。”成博說(shuō)。
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