蒂姆·庫克(Tim Cook)面臨的挑戰值得玩味。蘋果公司無論是在技術、營收、利潤，還是公眾認知度和好評度等方面，都在競爭中如此遙遙領先，以至于讓人覺得這種勢頭已經無以為繼……有這種可能嗎？
雅達利(Atari)的諾蘭·布什內爾(Nolan Bushnell)顯然認為是有的。他將庫克面臨的情況稱為“創新者紅利”(Innovator’s Bonus)，同時他認為蘋果將陷入“創新者困境”(Innovator’s Dilemma)，不是在2015年就是在2016年，而布什內爾想知道的是接下來將發生什么：
“有一種所謂的‘創新者紅利’，是說你可以從創新中獲得極高的利潤。即使有一些動作迅速的追趕者在性能上足以與你匹敵，但市場已認定你是創新者，所以你的品牌形象還是要更出色。
這種紅利以往通常是在第8年達到壽命中期。我認為現在則已經縮短至最多4年。如果(蘋果)不能繼續進行一些引人注目的創新，那么很快他們將喪失為自己產品獲取溢價的能力。
這是一個有意思的理論，但是我認為它忽略了蘋果真正的技能。事實上，蘋果真正的創新度并不高。它真正的強項在于對一種前衛設計不斷進行完善(顯然這里指的就是iPhone)，或者是不斷進行產品迭代，直到讓它變得極具魅力(比如馬上讓人聯想到的iPad和MacBook Air)，它所仰仗的并非某種一夜之間便大紅大紫的產品，而是一個逐步改進的漫長過程。
由于2015年第1財季的業績出色，所有目光都將聚集到蘋果身上，以及它在接下來又會采取什么行動。這是曇花一現，還是新的開始，抑或是蘋果已經走到自身的最高點？
從邏輯上來說，以下三種情況中總有一種會發生：蘋果將繼續增長并再次發布創紀錄的季度業績，并且該季度的同比業績增長創下新紀錄；蘋果業績下滑，并且銷售額與2014年同期相比出現下滑；或者蘋果保持在現有狀態，同時業績數據也不變。
當然，最后一種情況將最讓人意外，更可能作為一種分水嶺而存在。而另外兩種結果(蘋果增長或下滑)所帶來的震撼則不相上下。到底是哪種結果？稍作思考，想想你認為可能發生的情況。不是你想要哪種情況，而是你預計將會發生哪種情況。
蘋果公司如何繼續增長……
蘋果繼續崛起
由于上季度有圣誕節，所以蘋果的銷售成績自然而然會出現提升。而接下來的這個季度，由于不存在圣誕節這個季節性因素，所以銷售成績肯定不會還是那么強勁，甚至于銷量很可能會比上季度有所下滑。所以用上年同期的數據來進行比較才是正確的。
蘋果在2014年第二財季的業績優于預期，營收為456億美元，利潤達102億美元，iPhone手機的銷量達到了4,370萬臺。這些數據就是參照目標。
進入2015年第二財季之際，蘋果公司在iPhone手機方面具有兩大主要的優勢。第一，iPhone在中國的市場份額不斷擴大。這促使銷量上漲，而蘋果還在繼續擴大大陸市場的地盤。本季度將迎來中國的春節，我相信蘋果會繼續在中國高唱凱歌。
第二大優勢則源自iPhone 6 Plus的生產及組件供應線。這似乎也已經趨于穩定。上市初期，iPhone 6 Plus供不應求。如今情況不再如此，因此我預計蘋果公司在產品結構調整方面會側重于iPhone 6 Plus。加之6 Plus第二檔的存儲空間達到64G(取代之前的32G)，每部手機的平均利潤將有所提升，有利于蘋果公司的財務表現。iPhone 6 Plus的銷量同樣能夠平衡iPad Air和iPad mini平板電腦銷量在預期中的下滑。
本季度，蘋果應該會繼續出現在公眾的視線中。傳言蘋果公司會在2月底召開iPad Pro和新款MacBook Air的發布會，屆時蒂姆·庫克將有機會在世界媒體面前鞏固當前的iPhone系列產品已有的成功。
不斷增強外界對蘋果產品的信心及銷量是蘋果公司的關鍵強項所在。人們想要購買到‘自己滿意的智能手機’，這時候持續不斷的市場營銷會向所有人宣傳：其他人都準備購買這款手機，這款手機擁有眾多可用的應用程序，未來將搭載大量新款軟件(iOS 8.2操作系統預計將在4月份正式發布)，以及出色的硬件(比如智能手表Apple Watch)，這些都會增強消費者對蘋果產品的信心。
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