即將升任南都全媒體總裁/南都報(bào)系總經(jīng)理的陳朝華在微博上發(fā)布了一則信息：“海爾來(lái)信。她不和雜志硬廣做朋友了。”。附上的一張圖片是海爾的一份文件，文件中如是說(shuō)：
“由于我集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2014年1月18日海爾以及卡薩帝品牌（注：海爾旗下高端家電品牌）雜志硬廣廣告媒體業(yè)務(wù)不再發(fā)生，如有產(chǎn)品線發(fā)生硬廣投放業(yè)務(wù)，由經(jīng)辦人買單，海爾不會(huì)付費(fèi)，請(qǐng)周知…雜志內(nèi)文植入及新媒體可以按照刊例和折扣正常開展業(yè)務(wù)”
這引起了輿論的廣泛關(guān)注，以海爾的體量，以及南都的影響力，這被視為一種信號(hào)：是不是紙媒業(yè)務(wù)全面衰敗的信號(hào)？又加上張瑞敏最近在海爾年會(huì)上做與互聯(lián)網(wǎng)思維有關(guān)的反思，稱“沒(méi)有價(jià)值交流平臺(tái)的交易都不應(yīng)存在。”與雜志做交易算不算沒(méi)有價(jià)值交流？
商業(yè)收入上，紙媒行業(yè)的下降早已開始，到了2012、13年，一些媒體開始出現(xiàn)“雪崩”的勢(shì)頭，即快速下降。有人曾拿著十本國(guó)內(nèi)一線的商業(yè)類雜志數(shù)廣告頁(yè)，發(fā)現(xiàn)13年一季度的硬廣告總頁(yè)碼，同比下降了三分之一。
受眾這一端，早就開始大規(guī)模遷移到網(wǎng)媒上，但廣告主的逃離，則需要一定的時(shí)滯，畢竟一個(gè)運(yùn)作多年的模式要出現(xiàn)根本的改變，不像一個(gè)人今兒不看報(bào)刊改看網(wǎng)媒那樣容易。然而，當(dāng)廣告主一旦出現(xiàn)規(guī)模化逃離，整個(gè)廣告收入便會(huì)立刻雪崩。再接下來(lái)，有人預(yù)測(cè)，紙媒業(yè)將迎來(lái)“斷崖”：即從幾百上千萬(wàn)收入一年，忽然降到幾乎可以視為零。——海爾這份文件，似乎在說(shuō)明這點(diǎn)。
但必須要看到的是，海爾在這封文件里提到的了三種營(yíng)銷手段：1、雜志硬廣；2、內(nèi)文植入；3、新媒體。海爾拋棄了第一個(gè)，但2和3，并沒(méi)有要不再做朋友的意思。即便不涉及新媒體，事實(shí)上，海爾并沒(méi)有拋棄雜志（惶論報(bào)紙），因?yàn)樗廊槐Ａ袅藘?nèi)文植入的方式。
內(nèi)文植入，粗鄙一點(diǎn)的方式，就是花錢買軟文，高級(jí)一點(diǎn)，參與榜單、峰會(huì)算不算？雜志業(yè)（包括紙媒）搞榜單和相關(guān)峰會(huì)、論壇，不是一年兩年了。不考慮企業(yè)花錢買獎(jiǎng)項(xiàng)的話，就是一種不違背專業(yè)倫理的贊助形式，海爾參與不參與？從文件中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它連這種方式也要拋棄。
以陳朝華主持過(guò)的《南都娛樂(lè)周刊》為例，這本雜志在2011年建立了中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷傳播研究中心，在2012年舉辦的首屆娛樂(lè)營(yíng)銷高峰論壇上，發(fā)布了首份《中國(guó)娛樂(lè)傳播趨勢(shì)報(bào)告》，制作了明星影響力指數(shù)項(xiàng)目為企業(yè)選擇合作明星提供參考和協(xié)助，還聯(lián)合了艾菲獎(jiǎng)舉辦中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷傳播實(shí)效大獎(jiǎng)。這一系列行為，被稱之為“娛樂(lè)營(yíng)銷”，著實(shí)和單純的硬廣關(guān)系不是很大。
陳朝華微博上的用語(yǔ)是很精確的：不和雜志硬廣做朋友了，而不是說(shuō)“不和雜志做朋友了”。紙媒硬廣的核心問(wèn)題在于效果難以測(cè)量，而總覆蓋量又不夠大（覆蓋量足夠的媒介形式，測(cè)量可以馬馬虎虎一點(diǎn)，比如一些極為紅火的電視節(jié)目）。下降也好，雪崩也好，斷崖也好，更多意義上是指硬廣，倒未必是紙媒，更何況，今天哪家紙媒不搗鼓一些新媒體項(xiàng)目，早已經(jīng)不再是單純的“紙”了。
至于為什么是雜志而沒(méi)有包括同樣是紙媒的報(bào)紙，我一位從事媒體多年的朋友說(shuō)，報(bào)紙負(fù)面所引發(fā)的后果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)雜志的負(fù)面，后者畢竟偏垂直偏專業(yè)。這話的另一層意思是很明顯的：拋棄報(bào)紙的后果很嚴(yán)重，即便要做，也不是今天。從份額上講，雜志占據(jù)的比例也很小，2013年大概切到了整個(gè)媒介投放的2%，而報(bào)紙依然有9%。另外一方面，老大既然在那里反思互聯(lián)網(wǎng)思維了，底下當(dāng)然也得有所動(dòng)作。這個(gè)道理，大到一定份上的企業(yè)，和政府機(jī)關(guān)，某種程度上，是相通的。
“內(nèi)容+硬廣”這個(gè)通行了數(shù)十年的模式正在沒(méi)落，這個(gè)趨勢(shì)，但凡不是傻子，誰(shuí)都心知肚明，誰(shuí)依然守著這個(gè)模式，雪崩斷崖那是遲早的事。海爾這封硬廣告別信，實(shí)在是無(wú)需大驚小怪。它并沒(méi)有預(yù)示什么，只是，把早已發(fā)生的事情，告訴了諸位而已。至于說(shuō)告別雜志硬廣就算是互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分，不要那么搞笑，好嗎？
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