Tesla依然很火，不過這一次是真的“火”。
10月1日，一輛Tesla Model S在美國西雅圖發生車禍起火，事件間接導致Tesla股票下跌近10%，23億美元的市值蒸發。事件發生后，福布斯記者Ryan Mac評論稱，“當消費者看到一張記載著罪證的照片時，這對任何一家公司來說都不是好事。特斯拉那些數以萬計的潛在購買者都將認為：火+特斯拉=倒霉事的發生。”
此前10天，由于認為Tesla在其網站上公布的營銷信息能夠使消費者產生“購買Model S車型時每個月的分期付款額度比實際上要低很多”的誤解，加州新車經銷商協會對Tesla進行公開指責。
雖然新聞多為負面，但Tesla似乎并沒受到實質性的影響，反而因為這些話題更受關注。“拋開Tesla的技術、設計，它在制造話題方面的功夫無人能出其右。”資深汽車行業分析師田永秋這樣評價。
“Tesla效應”
9月8日，中國汽車產業發展（泰達）國際論壇上，國家能源委員會專家、咨詢委員會主任、原國家發改委副主任、國家能源局局長張國寶用了二十多分鐘講述中國新能源汽車產業發展問題。整個演講有十多分鐘， 近一半的時間都在講述Tesla和它的老板Elon Musk（穆斯克）。
“穆斯克原籍南非、非常陽光、穿T恤衫大褲衩、很隨便，是電子支付軟件PayPal的專利人，經營火箭發射和太陽能業務，最近又提出Superloop設想，是一個創新奇才。”張國寶在演講中對穆斯克評價頗高。在場的媒體記者開玩笑的說：“連張局長都被Tesla洗腦了。”
雖然張國寶在演講中極力聲稱自己的中立性，但演講完畢后媒體的采訪都盯上了Tesla。記者們圍堵中國機械工業聯合會執行副會長張小虞、中國汽車技術研究中心主任趙航、前吉利集團副總裁清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全等行業專家就為了問一句他們對Tesla的看法。而會后的網絡報道中Tesla也成了整個泰達國際論壇的關鍵詞。
特斯拉的火同樣燒到了法蘭克福車展。一位國內媒體人對本報記者說：“法蘭克福車展沒有之前的規模大，參展的車企也沒有以前多，唯一的亮點被Tesla搶走了。國內的媒體記者在法蘭克福車展只干了兩件事，一件是與車模拍照，另外一件就是尋找Tesla。Tesla用最小的支出換來極大的品牌推廣效果，值得傳統車企學習。”
“病毒”營銷
“Tesla的營銷手段與病毒式營銷類似。”北大經濟學院戰略與營銷主講教授、中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭向記者表示。
所謂“病毒”營銷，在營銷學當中被定義為：利用用戶的口碑傳播，讓自己的產品或品牌像病毒一樣迅速蔓延。“病毒”營銷的關鍵在于找到營銷的引爆點，在于如何找到既迎合目標用戶口味又能宣傳企業的話題，讓企業的產品或品牌深入消費者內心。
Tesla有Model S這款具有突破意義的產品、有大把的名人免費為它做推廣宣傳、范圍由小部分高端人士向普通大眾滲透、低端消費人群在公共空間對Tesla的追捧、利用比亞迪和寶馬等對手側面宣傳自己，“Tesla在策略上確實做了一番功夫。”薛旭向記者表示。
記者調查發現，Tesla在很多事件當中都與“病毒”營銷的定義相契合。今年年初，Tesla宣布進軍中國市場時，就集中出現一批國內的“知名人士”去造訪Tesla，而這些名人包括金山軟件公司董事長兼小米科技CEO雷軍、Forgame董事長汪東風、360副總裁李濤、思科大中華區副總裁程邁越等，而在微博等社交媒體當中為Tesla搖旗吶喊的也并不在少數，汽車之家CEO李想、步步高集團董事長段永平等一系列知名人士都參與其中。
“上述這些人在營銷學當中被叫做先鋒消費者，這種人需要一個產品能夠契合他的身份，作為他的某一種光環的標簽，國內很多汽車產品也會利用這種方式，只是Tesla在細節上做得更好而已。”薛旭表示。
“大V”穆斯克
“穆斯克本人也是一位營銷高手。”田永秋評價Tesla的掌門人，“中國把網絡名人叫做大V，穆斯克雖然不玩微博，但是他玩推特、FaceBook，穆斯克其實就是國內所稱的大V。
記者注意到，從接受國內媒體采訪時透露與占寶生的“商標糾紛”，到公開聲稱比亞迪并非Tesla對手，到在推特上推出“Superloop”設想，再到研發無人駕駛技術，穆斯克儼然成為Tesla的“噱頭”制造者，而穆斯克的每一次出手都能引起一波不小的動靜。“穆斯克能夠在適當的時機拋出一些公眾關注的事件，并借助公眾推廣自己的產品、品牌。”田永秋向記者表示。
今年6月，美國北卡羅納州等出臺一項法律，禁止Tesla以不通過第三方經銷商的形式向該州居民銷售和出租電動汽車。但Tesla的粉絲在白宮官網上發起“允許特斯拉在全美50州直銷”的請愿書簽名活動。穆斯克在自己的Twitter 向參與者表示了感謝，Tesla還向支持者發出郵件，批評汽車經銷商對直銷模式的攻擊，號召支持者參與請愿。
田永秋稱，穆斯克在國外社交網絡所扮演的同樣是一個“神”的形象，而國內媒體也把他塑造成了一位無法超越的“極客”。在網絡上，他的祖籍、他的妻子、他的孩子，每一件跟穆斯克搭邊的事都會被奉為美談，甚至連穆斯克所穿的“大褲衩”都被認為是“平易近人”的表現。
“無論是刻畫穆斯克本人，還是渲染Tesla公司本身的電動汽車神話，背后的潛臺詞都是：穆斯克是個人物，你要敬佩他。”田永秋表示，“但是穆斯克的創新到底有多少？Tesla的直營模式只是把戴爾在電子產品領域的經驗借鑒到汽車領域，Tesla的營銷手段也是對蘋果模式的復制。”
繼續炒作？
“其實，Tesla在中國的狀態與在美國剛剛建立時很相似。”田永秋在采訪當中向記者表示，2008年Tesla的第一款車型Roadster亮相，首先購買這款昂貴的豪華電動跑車的就是穆斯克自己，除此之外還有谷歌的兩位創始人也是Tesla的投資人Sergey Brin、Larry Page、電影明星喬治?克魯尼、馬特?達蒙、萊昂納多?迪卡普里奧等等。
田永秋指出：“在國內依靠名人做營銷，也算是Tesla復制其在美國成功的一種模式吧。”但薛旭則認為：“Tesla的推廣手段其實并不高明，國內很多車企的新產品上市也都在走一個相似的流程，請明星代言、在媒體上發起輿論導向等等，只是國人對舶來品的特殊關愛才讓Tesla在國內受到如此大的關注，復制美國成功經驗無從談起。”
10月4日，起火之后，穆斯克發聲力挺Tesla Model S稱：“傳統車只有一個金屬薄片來保護底部，燃料供給帶或者油箱很容易受到破壞，這會導致汽油燃燒甚至點著整個車。相反，Tesla電池組的燃燒能量只有汽油燃燒能量值的10%，而且還被分布在16個模塊里，其間有防火墻，Tesla的燃燒可能性只有傳統汽油車的1%。”
有媒體人預測，穆斯克關于Tesla可燃性危險只有傳統車1%的說法或將在國內媒體當中引發新一輪的“Tesla效應”。
田永秋在采訪的最后表示：“Tesla在國內繼續炒作的部分還是很大，真想要在國內大規模賣車現在看來還不太現實，Tesla目前只能當做是富人們的大玩具擺在家里欣賞。”
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