商業的根本是建立在性價比基礎上的誠信關系，在有序的商業競爭中，競爭力的核心是產品的性價比。奧迪中國發展之路驗證了這一切
中國電池網資料圖片/攝影 于清教
金融危機以來，雄霸全球汽車市場的大鱷們紛紛應聲受挫，深陷業績泥淖。
通用汽車破產保護至今仍無實質性進展，自申請破產保護后，通用汽車“破產事件”在全球汽車業范圍內掀起的軒然大波至今令人心有余悸——人們開始懷疑所謂世界500強的內涵，所謂規模主導下的全球化戰略，開始懷疑西方所謂的精英理論和價值體系原來是那么不堪一擊。
日本企業信用調查機構的一項調查結果顯示，通用汽車宣布進入破產保護，導致114家日本企業的應收賬款等可能無法收回，其中70家為汽車零部件制造企業，如電裝、愛信精機、普利司通、三菱電機、日立金屬等。為此，日本政府開始啟動相關救濟措施。
同樣克萊斯勒實施破產保護后，也是面臨諸多麻煩，美國財政部催債，與意大利汽車廠商菲亞特的婚姻一波三折，更多的不確定性伴隨金融危機的后遺癥仍在克萊斯勒身上裂變。而一直為中國制造所奉為精細化經營圭臬的日本豐田汽車今年也爆出70年來首度巨虧的消息。今年第2季度更是雪上加霜，豐田汽車再巨虧1948億日元，同時在中國的銷量銳減17%。8月24日，豐田向中國國家質量監督檢疫局提交報告稱，在中國將最大規模地召回卡羅拉等車型共計688314輛。雖然不久前豐田汽車高調宣布，將在全球范圍內削減約十分之一的產能，以提高工廠的產能利用率，盡快走出虧損泥淖。如果說召回事件給豐田帶來的困擾僅僅限于質量層面，但“比勒事件”無疑將豐田徹底推上了公司倫理道德的拷問臺。
綜觀世界汽車巨頭的業績表現，我們發現，寄厚望于汽車業的快速復蘇仍是變數重重，不可把握。但有一種感動或者說黑暗中的“漁火”令我們不得不鼓足勇氣放棄危機中任何迷茫的沖動和理由。經過20年植根中國市場的精耕細作，一汽-大眾奧迪品牌猶如世界汽車市場中閃亮的“漁火”令人振奮，奧迪憑借其在品牌、產品、服務等領域的綜合競爭優勢始終領跑國內高檔汽車市場的事實充滿了神秘。
2007年奧迪品牌在中國銷量達到100888輛，同比增長24.8%，成為國內首個年銷量突破10萬輛的高檔汽車品牌。目前，奧迪品牌在中國產品線達7個車系，包括國產車型奧迪A4和奧迪A6L，以及進口車型奧迪A5、奧迪A8L/S8、奧迪Q7、奧迪TT和奧迪R8超級跑車。
如今，一汽-大眾奧迪品牌在國內已擁有最成熟的銷售服務網絡——134家授權經銷商覆蓋了全國86個城市，其尊貴、完善的服務已連續兩年摘得J.D.Power公布的“中國汽車用戶服務滿意度”冠軍。在全球，奧迪品牌2007年的總銷量達到964151輛，連續12年刷新銷售紀錄。繼2007年成為國內首個銷量突破10萬輛的高檔汽車品牌之后，2008年奧迪在中國的銷量依舊保持著強勁的增長，并首次突破了月銷量過萬的紀錄。今年前5個月，全球汽車震蕩加劇，奧迪卻逆勢銷售了49696輛，同比增長23.4%，其中國產奧迪A4共售出9107輛，奧迪A6L共售出35404輛；進口車型的銷量增長尤為迅速，共銷售5185輛，同比增長115%，6月在北京車展上市的高檔雙門轎跑車奧迪A5僅一個月就售出102輛。奧迪預計，到2015年其車型將從目前的20余種增加到40種。
奧迪一枝獨秀，令人刮目相看。然而在深入探尋奧迪中國秘密成長的基因時，我們發現，奧迪在中國市場實施的本土化、品牌文化營銷、產品聚焦、科技創新等戰略始終保持著領先地位，這或是奧迪為什么20年來深入中國市場持續制勝的根本原因。
奧迪的本土化情結
一汽-大眾奧迪品牌的成功，一方面是一汽集團國際化、全球化的成功，另一方面是奧迪品牌中國本土化的成功，同時也是中外企業合資、合作一個典型的成功案例。
相對于奔馳的豪華氣派、寶馬的時尚前衛，奧迪在中國更突出的是德國產品的內斂和穩重，如此的奧迪形象也恰到好處地融入了中國的傳統文化。20年來，一汽—大眾奧迪秘而不宣的中國本土化運作手法，讓合作雙方的堅持與妥協釋放得淋漓盡致。這不僅是雙方跟隨中國改革開放迅猛發展步伐的與時俱進，而且積極參與并引領了中國汽車業的穩步發展潮流，實現與中國汽車雙贏、多贏成為奧迪在中國成功的主要原因。
談到本土化，一汽-大眾總經理安鐵成分析認為，在一汽-大眾內部，中德合資雙方文化背景不同，利益訴求也有很大差異，但在很多方面都可以妥協，惟獨在零部件采購和整車生產堅持奧迪標準的問題上沒有絲毫的妥協，只有徹底的一致。一汽-大眾之所以成為國內惟一成熟的高檔車制造基地，共同的品質文化是其關鍵的一條。
比如：一汽提出要打造一款“中國版”的奧迪A6，其中的關鍵問題就是“加長”，對原型車加長意味著要動軸距，意味著二次開發，隨之而來的是大量資金、時間和人力投入。這是否值得，讓德國人心里很沒底，因為他們在全球從來沒遇到類似挑戰。但一汽方面的態度卻異常堅決——奧迪A6必須加長，不僅軸距要加長，整車也要加長。因為一汽更清楚地知道，在上世紀90年代的中國，90%的汽車擁有者出行時是后排乘坐者，這就是中國特色和消費趨勢。為說服德國工程師，中方讓其體驗后排乘坐而最終德方悟出了中方要求的意義所在，結果A6加長引領了中國高檔車加長的風潮。如今在中國的大街小巷，不止是奧迪A6，其它品牌的加長高級轎車已隨處可見。我們覺得，對于財大氣粗的跨國公司進軍中國市場而言，僅有領先的產品遠遠不夠，只有尊重當地消費者的需求和習慣，才能真正獲得市場認同。
總結奧迪在中國的成功原因時，我們覺得主要基于這么幾點：一是基礎堅實。堅實的基礎指的是20年來奧迪跟一汽集團良好的合作，現在一汽-大眾已擁有全國唯一最成熟的高檔轎車生產基地。二是好的產品。奧迪良好的口碑和美譽度、品牌的形象、親和力贏得了中國消費者的認同。第三個是非常強大的網絡。第四點是人的力量。無論是在奧迪也好，還是在經銷商也好，強大的活力團隊鑄就了奧迪廣泛的人脈。由此，唐邁對外界詮釋奧迪品牌的三個核心價值：進取，尊貴，動感?！斑M取”，是自身要不斷的發展，與社會發展與時俱進，奧迪的這種品牌精神契合了中國改革開放以來諸多客戶的追求；“尊貴”，是給任何客戶提供一種尊貴的服務，一種價值的認可；“動感”，是奧迪認為每個人都希望自己活得非常動感，不希望生活一成不變。
20年來，奧迪始終與中國社會建設的掌舵者和佼佼者如影隨形，戰略定位和品牌宣傳方向也在悄悄發生轉變。奧迪幾乎成了中國政府公用車的代名詞，因此這讓奧迪曾披上神秘、富貴、呆板的面紗。“官車”身份在一定程度上保證了奧迪在國內初期銷量，從其技術、價位，奧迪中國的形象培育和定位都是其品牌在中國普及最好的切入口，這些著實為奧迪做了很好的品牌宣傳，并形成了潛在的口碑傳播。
但隨著私人用車大幅涌現，呆板的官車形象又成為一種阻礙。從A6開始，關于奧迪品牌內涵的多元化推廣和宣傳活動逐漸增多并開始轉變觀念，在一次次高端營銷活動中，奧迪頻頻出現在人們的視野，知名度和品牌形象不斷攀升。而今，“官車”形象早已不是奧迪銷售的障礙，截至目前，在奧迪品牌的銷量構成中，公務用車只占全部比例的20%，更多社會經濟、文化精英人士則成為A6的忠實擁躉。
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品牌定位準確與產品聚焦
脫離了定位準確的戰略，所有的努力往往是事倍功半。奧迪中國的發展無疑驗證了定位與聚焦的硬道理
定位高端商務用車
“德國品質”是世界制造業至高標準的代名詞，而“奧迪標準”早已成為高檔車制造工藝和選材的業界標準。經過20年的礪練，“制造完美商務轎車”已成為一汽-大眾奧迪制造團隊的基本理念。
筆者以奧迪A4L的生產為例，除了完備的零部件認可體系以外，還要接受奧迪全球統一的整車認可實驗。A4L樣車在經歷了瑞典的冬天、南非的夏天等極端天氣的考驗后，還要在以高溫酷暑著稱的美國鳳凰城進行“實車大氣暴曬實驗”。鳳凰城地處美國亞利桑那，其所處自然環境為熱帶沙漠氣候，日均氣溫超過38攝氏度，每天日照時間長達10小時，強烈的紫外線使得它成為汽車大氣暴曬實驗的首選之地。全球范圍的整車認可試驗共耗費了21輛A4L，種種嚴苛的環境考驗，使全新奧迪A4L最后能滿足來自天南地北各個地區用戶的使用需求。
奧迪A6L在中國市場其高檔C級車市場占有率超過60%以上，成為最成功的商務高檔C級車，奧迪A6以無法復制的優異成績在中國高檔轎車市場中創造了一段輝煌的十年傳奇。10年前就將高檔車與量產車銷售渠道區隔定位，時任一汽-大眾總經理陸林奎的決定終于讓外界明白真相：奧迪與大眾品牌并網銷售，很容易讓人忽略奧迪品牌的獨特地位，奧迪不能和卡車一起賣，必須還原奧迪高檔商務車的身份。奧迪最大的優勢在于中德雙方都十分在乎中國人喜歡什么車，在中國應該怎么賣車。這與筆者的觀點語出一轍。
品牌純凈，不盲目收購，專注產品升級和價值提升，跟隨并創造市場需求
奧迪堅持每年投入約20億歐元主要用于新產品開發，從而在未來七年里把其車型陣容從現在的28款擴大至40款。盡管汽車市場面臨挑戰，但奧迪仍將維持“2015計劃”的既定目標，通過推出新車型和更有效的市場運作推動業績的進一步增長，而不是依靠收購其它品牌。
奧迪沒有針對消費需求而盲目將品牌能量分散、使用多個品牌來區隔，而是專注于奧迪品牌的純凈化運營，按照不同的需求進行品牌定位和產品分級，絕不以衍生諸多牌子來迎合消費者。實際上，作為奧迪的品牌決策者一定深諳這其中的風險——一榮俱榮、一損俱損，單個品牌運營的利弊互現，但奧迪因為固執地專注于產品升級和價值提升，跟隨并創造市場需求，一直走到了今天。
綠色高效、設計出眾、品質優異的新車型已成為奧迪拓展中國市場的利器。奧迪將新車型的高效與低排放作為頭等要事。柴油發動機技術仍將是奧迪綠色高效戰略的重要基石。奧迪始終要求團隊踏準時代前進的步伐，自信并注重內質的提升，而不是浮夸與盲從。
賣產品更賣品牌
筆者非常贊成唐邁的奧迪感性化描述——對于奧迪來說，其實每個品牌都會有自身的魅力，而奧迪的特點就是它的品牌魅力非常感性化。這種通過感性的品牌的溝通，讓所有用戶感覺到奧迪品牌就是自己心有所屬、心儀已久的那個品牌，這才是奧迪最大的特色。對于奧迪來說，非常動感但絕對不張揚，奧迪非常進取，但是絕不夸張，而且非常優雅，非常高檔，就像是我們看到每個人都希望有一身非常合身的高品質的西裝是一個道理。
而筆者認為，企業文化層面的不可復制，更深層的本質是企業內部和外部形成的感性化認識和高度認同。這種品牌感性的認知，是一個漫長的培育、呵護和沉淀的過程。會賣產品更會賣品牌、賣文化，將產品品質做到極致，以文化制勝才是奧迪品牌得以成功的另一主要原因。
全數字化背后的以科技為本
奧迪20年來的發展證明，追求技術進步和數字化發展不是一種口號，技術不是掩耳盜鈴的自我標榜，科技進步的背后實則是高度的社會使命和責任感，這為中國企業在追求升級、轉型的路上樹立了榜樣
為什么要描述并理解德國人嚴謹的制造血統，因為我們還存在很大差距。
在制造水平方面，恐怕在德國總部奧迪也不見得有對中國市場如此殫精竭慮。今年9月19日在長春落成的奧迪全新總裝車間建筑面積達到了81610平米，總投資約10億元人民幣，是一座真正的 “全數字化”的未來工廠模板。集最新的工廠設計理念、國際最先進的生產設備、生產方式和一汽-大眾長期積累的生產管理經驗于一身，奧迪長春“全數字化”工廠實現了設計和管理全數字化、生產100%柔性化、操作人性化、物流超高效化和節能環保高標準化，堪稱奧迪在全球最理想的、最先進的工廠。
領先環保的數字化廠房規劃
數字化的廠房規劃，讓奧迪的新總裝車間在設計規劃伊始就采用3D數字工廠技術對廠房進行動態模擬，在建設前就避免了所有因規劃不合理而可能出現的問題，并大大縮短建設周期。10個月一座“數字化”工廠便拔地而起，堪稱高端現代化廠房的建設速度之最。筆者參觀后發現，與傳統的工廠不同的是，奧迪新總裝車間內更明亮通透，空氣始終保持新鮮流通。廠內大部分光線來自于從房頂漫反射玻璃灑下的自然光，僅此一項就節約了2/3的照明用電，而每分鐘換氣量達10000立方米的大型通風系統凈化了廠內的空氣環境，可以確保員工的健康，其人性化細致管理可見一斑。
精準人性的數字化生產
數字化的生產使裝配過程更加精準和人性化。奧迪在新總裝車間生產的A4L和Q5車型上絕大部分螺栓連接都采用了電控擰緊機，這不僅具有極高的擰緊精度和速度，并且能自動按照標準數值擰緊螺栓。同時，每一輛車的每一個螺栓，都有其唯一的標識，相關數據可以上傳數據庫保存15年，相當于為每一輛車都建立了詳細的電子檔案。除了替代人力的機械手，奧迪還采用了符合人機工程學的高度可調裝配設備——伸縮叉式升降機，它既保證了不同工位裝配高度的要求，保證了裝備精度，又大大減輕了工人的勞動強度。
有序高效的數字化物流
數字化的物流管理配合生產節拍，最大程度地保證生產線零件供應的有序、可控與高效，這是中國汽車制造業的管控短板。奧迪在長春因此建設了占地18960平方米的物流超市，集中了全部裝配所需零件，電子看板送貨技術能實時顯示零部件需求并提示物流人員，大大提高了零部件運送的效率和準確。國際先進的Pick to Light系統，確保零件分檢、供應在“0錯誤”下順利進行。這樣的物流設計使生產線邊零件僅儲備2小時，超出時間的零件即被運走，以保證生產線環境井然有序。
更為可靠的數字化質保
質量保證是生產質量的核心控制環節，數字化質保則進一步保證了奧迪產品的安全與可靠。為此，奧迪在新總裝車間設置多個質量控制節點，通過采集和分析車輛的質量情況，防止生產缺陷由一個階段流入下一個階段，這樣就將很多隱性的缺陷在生產過程就檢測出來，充分保證了產品質量，維護了用戶的利益。新總裝車間還采用了激光3D車輪定位儀、動態高速轉轂試驗臺、UPS整車電氣檢測系統、FAS駕駛員輔助系統測試等，其中多項設備都是國內首次使用。其中，3D車輛激光定位儀采用3D激光器對車輪進行定位和數據測量，每個車輪64條激光束，檢測反應速度快，并能滿足所有嚴格的國際檢測標準。
如此苛刻的數字化裝備，不僅僅是總裝車間，奧迪在沖壓、焊裝和涂裝等工藝車間都大量采用了全球一流的生產設備。焊裝車間在國內首次使用了等離子釬焊技術，提升了車輛表面的平整程度和車身強度，全面增強了車輛的被動安全性?！熬穪碓从诩毠潯保ㄟ^對技術設備的強大投入、對每個工藝流程的嚴格把關和對產品一絲不茍的檢驗，不斷為中國消費者提供最具價值的國產高檔汽車，這才是奧迪數字化生產的根本。
奧迪管理董事會主席施泰德認為，奧迪全新總裝車間標志著一汽-大眾與奧迪戰略合作的進一步展開，也將為奧迪品牌在中國的全面發力打下堅實的基礎。新總裝車間建成后，將主要用于生產包括新一代奧迪A4、奧迪Q5及其衍生車型在內的奧迪全新一代車型，同時，奧迪在中國的年總裝產能將達到20萬輛，并具有同時制造多款車型的能力。在全球金融危機背景下，奧迪對中國經濟的穩定發展和中國高檔車市場的持續增長的信心，這是奧迪加快引進最新產品和技術的步伐、滿足中國消費者多樣化需求的根本所在。
與其它國外汽車品牌在中國市場的征戰相比，奧迪在產品技術方面更凸顯其志在長遠的雄心。奧迪20年來的發展也證明，追求技術進步和數字化發展不是一種口號，技術不是掩耳盜鈴的自我標榜，科技進步的背后實則是高度的社會使命和責任感。
據悉，奧迪將在一汽-大眾投產最新一代車型，向實現2015年在中國年銷20萬輛的目標邁進；在服務網絡方面，預計在2012年前，中國奧迪授權經銷商將超過210家，并始終保持國內高檔汽車品牌中最高的用戶滿意度，屆時煥然一新的奧迪店面新形象將呈現在消費者面前。而且消費者還將親身感受亞洲首家“奧迪城市展廳”帶來的新鮮體驗；在企業社會責任方面，奧迪對外界表示，除了一如既往地以持續推動中國汽車工業發展和社會和諧發展為己任外，將更多的關愛回饋給中國市場和消費者。
物競天擇，適者生存。奧迪在中國實現持續發展的種種跡象表明，競爭永無止境，只有適者才能有機會有能力實現生存。無論是美國通用、克萊斯勒，還是日本豐田汽車，都在佐證一個事實——那就是商業沒有神話，沒有永恒！明智的公司要超越競爭對手，找到自己的生存空間和位置，擁有可持續發展的優勢，一方面，是創新思維的轉變、始終保持對市場的敬畏，時刻為顧客把問題化繁為簡、與產業鏈和諧發展；另一方面，清晰的戰略和愿景的背后，是寂寞的專注與堅持、持續的攀登與創新，企業既要低頭拉車更要抬頭看路，有了持續的專注，才具備獨自掌握和占有資源的能力，藉此才能擁有領先于別人的基因。
固然，奧迪在中國的發展趕上了中國改革開放30年來的大好機遇，尤其是汽車行業從徘徊、低迷到震蕩上行的發展過程中，奧迪敢于并善于放棄急功近利、拔苗助長式的所謂跳躍式發展思路，沒有在產能比拼、價格戰上人云亦云，而是腳踏實地的本土化、聚焦于產品和品牌文化，以科技促進產品品質的提升并獲得市場持續認可。
商業的根本是建立在性價比基礎上的誠信關系，在有序的商業競爭中，競爭力的核心是產品的性價比。透視戰略，施泰德深諳當年美國亨利.福特這句意味深遠的警世箴言。如果某家企業將他的品牌與中產階層相聯系，那么就意味著這家企業將從高速增長的中國經濟中獲益，并隨著中國中產階層的形成，他們的品牌也終將為市場所尊重，形成的市場也將使一路走來，實現持續和價值。
奧迪中國發展之路驗證了這一切。
（此文為作者舊文，寫于2009年9月，回首奧迪中國之路，再看奧迪電動中國戰略，或值得我們反思！）
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