美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月12日9點(diǎn)30分，蔚來(lái)汽車(chē)正式登陸美股市場(chǎng)。令人意外的是，代表蔚來(lái)汽車(chē)在紐交所敲響上市鐘聲的12人，無(wú)一來(lái)自蔚來(lái)汽車(chē)的高管團(tuán)隊(duì)，而是蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始版車(chē)型的車(chē)主。
四個(gè)半小時(shí)后，蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌如約與中國(guó)媒體視頻連線(xiàn)。針對(duì)這次赴美上市，李斌告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，蔚來(lái)汽車(chē)在2015年就已經(jīng)規(guī)劃好了要在2018年第三季度或第四季度上市；今年4月份正式確定了上市計(jì)劃。
至于募集到的資金，李斌表示將主要投向兩個(gè)方向：一、研發(fā)更好的產(chǎn)品；二、為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。
要成用戶(hù)企業(yè)
蔚來(lái)汽車(chē)上市后，股價(jià)隨即跌破發(fā)行價(jià)格（每股6.25美元），一度跌至每股5.75美元左右。然而，在驚險(xiǎn)之后，劇情就迎來(lái)反轉(zhuǎn)，上市首日收盤(pán)股價(jià)較發(fā)行價(jià)小幅上漲5.6%，隨后又在上市第二個(gè)交易日迎來(lái)暴漲，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月13日收盤(pán)，蔚來(lái)汽車(chē)股價(jià)報(bào)收11.6美元，較發(fā)行價(jià)增長(zhǎng)85.6%。
不過(guò)，就在股價(jià)走跌的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，國(guó)內(nèi)輿論四起，質(zhì)疑主要集中在蔚來(lái)汽車(chē)的發(fā)展前景、商業(yè)模式等方面。
李斌對(duì)股價(jià)和估值并沒(méi)有在意太多，他認(rèn)為“估值是由市場(chǎng)決定的，不管什么樣的估值都是對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可。”相對(duì)而言，他更在意他們團(tuán)隊(duì)的初心和出發(fā)點(diǎn)。李斌告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，蔚來(lái)汽車(chē)是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓用戶(hù)有擁有感的企業(yè)。
“以前所有的公司都會(huì)講客戶(hù)滿(mǎn)意度，也會(huì)講用戶(hù)第一，很多公司會(huì)講這些東西，但是他們講的可能都是一些‘術(shù)’的層面的東西，我們更關(guān)注的是‘道’的層面的東西。”李斌表示。
在李斌的認(rèn)知中，很多公司對(duì)用戶(hù)的服務(wù)都只是停留在對(duì)品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)層面，并非發(fā)自?xún)?nèi)心去這樣做，而蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)立之初就是想著如何服務(wù)好用戶(hù)。
站在“用戶(hù)企業(yè)”這個(gè)角度，李斌認(rèn)為“我們做所有事情就很容易做決策，我們應(yīng)該怎么做，不應(yīng)該怎么做”。李斌覺(jué)得“如何服務(wù)好用戶(hù)”是蔚來(lái)汽車(chē)判別所有事情的一個(gè)準(zhǔn)繩、原則，而不只是簡(jiǎn)單地說(shuō)給用戶(hù)聽(tīng)，簡(jiǎn)單地為了多賣(mài)車(chē)。
在這次赴美上市活動(dòng)中，蔚來(lái)汽車(chē)挑選12位用戶(hù)作為代表敲鐘，在一定程度上也是對(duì)外展示自身重視用戶(hù)的形象。
除了展示自身形象的“表面功夫”以外，在蔚來(lái)汽車(chē)上市之前，李斌還作出一個(gè)更令人意外的決定，即拿出自己持有的5000萬(wàn)股設(shè)立一個(gè)用戶(hù)信托基金，由用戶(hù)來(lái)支配這部分股票收益。在國(guó)內(nèi)，這樣的舉動(dòng)尚屬首次。
李斌這一決定已經(jīng)被寫(xiě)入蔚來(lái)汽車(chē)的招股說(shuō)明書(shū)中，預(yù)計(jì)將在未來(lái)6至7個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)法律手續(xù)。
三方面創(chuàng)新
要想真正實(shí)現(xiàn)這種“用戶(hù)企業(yè)”，李斌表示，蔚來(lái)汽車(chē)要在三個(gè)層面不斷創(chuàng)新。
首先在產(chǎn)品、技術(shù)層面：要在智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，包括自動(dòng)輔助駕駛、人工智能、電動(dòng)技術(shù)等方面繼續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
其次在用戶(hù)體驗(yàn)層面：李斌表示，“我們認(rèn)為所有的車(chē)、基礎(chǔ)設(shè)施、智能設(shè)備、服務(wù)人員、用戶(hù)，全部都可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接在一起。”在這個(gè)基礎(chǔ)上，蔚來(lái)汽車(chē)將以車(chē)、服務(wù)、數(shù)字化為接觸點(diǎn)，包括蔚來(lái)APP、車(chē)載系統(tǒng)、蔚來(lái)NIO House、NIO Life，為用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)超越汽車(chē)的生活方式。
蔚來(lái)汽車(chē)認(rèn)為，將來(lái)汽車(chē)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是用戶(hù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)深度關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)入第三個(gè)層面后，蔚來(lái)汽車(chē)內(nèi)涵將會(huì)發(fā)生變化，以車(chē)為起點(diǎn)、為鏈接線(xiàn)，成為用戶(hù)能夠分享快樂(lè)、共同成長(zhǎng)的社區(qū)。
如何解盈利之難
在蔚來(lái)汽車(chē)上市之前，《國(guó)際金融報(bào)》記者接觸過(guò)一位蔚來(lái)車(chē)主。據(jù)了解，這位蔚來(lái)車(chē)主本身已經(jīng)擁有兩輛豪華汽車(chē)，一輛自己?jiǎn)为?dú)使用、一輛用來(lái)接送家人。在購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)ES8之前，他曾想花100萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一輛特斯拉Model X，但在了解了蔚來(lái)汽車(chē)之后，他放棄了這一想法。
這位蔚來(lái)車(chē)主告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，除了蔚來(lái)ES8的價(jià)格只有特斯拉Model X一半這個(gè)因素以外，蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)車(chē)主的服務(wù)也讓他十分滿(mǎn)意，而且每年只需要繳納一定的費(fèi)用，就可以覆蓋車(chē)險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)等所有需要的費(fèi)用和服務(wù)。該車(chē)主表示，這個(gè)費(fèi)用僅相當(dāng)于其他豪華品牌車(chē)險(xiǎn)的金額，但在這里，他卻可以享受到超值的服務(wù)。
如此計(jì)算，蔚來(lái)汽車(chē)為滿(mǎn)足單個(gè)用戶(hù)服務(wù)所投入的成本要高于同等豪華品牌，隨著用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大，蔚來(lái)汽車(chē)成本只會(huì)越來(lái)越高。那么，蔚來(lái)汽車(chē)將如何盈利？
對(duì)此，李斌對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，“在初期，我們每一個(gè)用戶(hù)服務(wù)的投入和我們收取的服務(wù)方面的費(fèi)用相比，肯定是投入更大，我們的服務(wù)一開(kāi)始肯定是虧錢(qián)的，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但是我們要看到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，我們現(xiàn)在服務(wù)的模式和原來(lái)汽車(chē)行業(yè)服務(wù)用戶(hù)模式的基礎(chǔ)構(gòu)架不一樣。”
蔚來(lái)汽車(chē)把所有的車(chē)服務(wù)設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員、用戶(hù)全部基于云端連接在一起（其中基礎(chǔ)設(shè)施包括移動(dòng)充電車(chē)、換電站、充電樁），在短期內(nèi)，這個(gè)成本將高出同級(jí)品牌許多。但是李斌認(rèn)為，“就像亞馬遜一開(kāi)始建庫(kù)房一樣，隨著業(yè)務(wù)量越來(lái)越大，我們單次用戶(hù)服務(wù)的成本就會(huì)越來(lái)越低。我們把這樣的方式叫做體系化的效率。”
在服務(wù)方面，蔚來(lái)汽車(chē)追求的長(zhǎng)期目標(biāo)是投入與回報(bào)持平。在硬件方面，蔚來(lái)汽車(chē)希望有合理的毛利率。蔚來(lái)汽車(chē)內(nèi)部人士表示，蔚來(lái)汽車(chē)目前有一定毛利，并且這個(gè)毛利有一定的上升空間。
李斌表示，“大家也都知道，汽車(chē)是一個(gè)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，我們肯定是希望隨著蔚來(lái)汽車(chē)量的提升、效率的提升，能夠逐步提高我們的毛利率，我們希望這個(gè)毛利率能夠在售價(jià)不變的情況下，提高到一個(gè)合理的水平，就是和主流的豪華品牌差不了太多的水平。”
與特斯拉不一樣
在蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)立之初，甚至一直到現(xiàn)在，不少人都認(rèn)為蔚來(lái)汽車(chē)其實(shí)是在沿襲特斯拉的發(fā)展路線(xiàn)，李斌則是特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的中國(guó)“門(mén)徒”，畢竟兩家公司在發(fā)展路徑上都有許多相似之處，譬如，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從高端車(chē)型開(kāi)始，從上到下逐步傳遞；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從核心圈子入手，從內(nèi)向外層層擴(kuò)散……李斌告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者：“你很容易就能發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)和特斯拉是兩家完全不同的公司。同時(shí)，兩家公司也不是一個(gè)時(shí)代的公司，畢竟蔚來(lái)比特斯拉晚10多年才成立。”
李斌列舉了許多案例，譬如，“研究下蔚來(lái)的Know me、女王副駕、車(chē)內(nèi)空間的設(shè)計(jì)，就能理解蔚來(lái)的公司理念和設(shè)計(jì)初衷，與特斯拉完全不一樣”。
單純就產(chǎn)品而言，特斯拉的內(nèi)部設(shè)計(jì)已經(jīng)超前到“簡(jiǎn)約”的層次、簡(jiǎn)約到“簡(jiǎn)陋”的程度；而蔚來(lái)汽車(chē)通過(guò)上述所提的設(shè)計(jì)，充分表達(dá)了對(duì)車(chē)主的人性關(guān)懷。在這個(gè)基礎(chǔ)上，蔚來(lái)汽車(chē)在客戶(hù)體驗(yàn)上更進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，譬如，換電站、能量無(wú)憂(yōu)、一鍵加電服務(wù)等。
《國(guó)際金融報(bào)》記者在與不少特斯拉車(chē)主溝通后了解到，在中國(guó)市場(chǎng)，除了新能源汽車(chē)的免費(fèi)牌照、電動(dòng)汽車(chē)更好的駕駛體驗(yàn)等因素以外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特斯拉電動(dòng)汽車(chē)，主要受馬斯克個(gè)人愿景感召，激發(fā)自身實(shí)現(xiàn)在環(huán)保方面的價(jià)值體現(xiàn)。而對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)，車(chē)主除了實(shí)現(xiàn)環(huán)保認(rèn)同以外，還能獲得相對(duì)于其他銷(xiāo)售模式額外的一份服務(wù)價(jià)值。
“我們對(duì)自己的期許肯定不是簡(jiǎn)單地做一個(gè)中國(guó)的特斯拉，我們相信自己是世界的未來(lái)，我們認(rèn)為蔚來(lái)關(guān)于汽車(chē)用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新的思考、商業(yè)模式創(chuàng)新的思考、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的思考，將來(lái)會(huì)被別人跟隨和學(xué)習(xí)。我們看的不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，我們看的是全局和更深刻的東西。”李斌向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。
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