（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
最近，新能源汽車(chē)銷售人員的朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)3月新能源車(chē)漲價(jià)一覽表，同時(shí)還不忘配上一句文案：“省錢(qián)無(wú)技巧，全憑買(mǎi)得早”。
自從進(jìn)入2022年，我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)分別在1月和3月迎來(lái)了兩次漲價(jià)潮，新車(chē)價(jià)格漲幅從幾千元到幾萬(wàn)元不等。漲價(jià)的車(chē)企包括比亞迪、歐拉、五菱、威馬、小鵬、哪吒、零跑、理想等在內(nèi)，幾乎消費(fèi)者熟知的所有新能源汽車(chē)品牌，都已經(jīng)發(fā)布了漲價(jià)通知，這也是汽車(chē)行業(yè)很罕見(jiàn)的現(xiàn)象。
然而出乎意料的是，新能源車(chē)漲價(jià)非但沒(méi)有“澆滅”消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)熱情，在終端市場(chǎng)反而出現(xiàn)了“搶訂”現(xiàn)象，不少車(chē)企新車(chē)訂單交付時(shí)間已經(jīng)排到三、四個(gè)月以后。不過(guò)在這次漲價(jià)潮中，并非所有新能源車(chē)企都有分到一杯羹，不少二線造車(chē)新勢(shì)力只有眼饞的份，對(duì)于新車(chē)漲價(jià)更是苦不堪言。
漲價(jià)公告反成訂單“收割利器”
在過(guò)去，如果新車(chē)賣(mài)得好，那一定是到了金九銀十旺季或者年底大促銷，經(jīng)銷商給出大幅度優(yōu)惠后，刺激用戶消費(fèi)。而現(xiàn)在恰好相反，新能源汽車(chē)市場(chǎng)因?yàn)樾萝?chē)漲價(jià)迎來(lái)?yè)屬?gòu)潮。
我們?cè)谧咴L的過(guò)程中了解到，目前不少一線新能源汽車(chē)品牌新車(chē)的訂單量十分可觀。一位銷售人員表示，在漲價(jià)前一天，4S店一天訂單就接近100張。
位于華北區(qū)的一家小鵬汽車(chē)門(mén)店經(jīng)理也表示，自從小鵬汽車(chē)在3月18日宣布3天后漲價(jià)，店內(nèi)就陸續(xù)接收了很多訂單，單日最高訂單數(shù)接近30張，4天訂單量也突破100張，這種情況平時(shí)也比較少見(jiàn)。
此外，比亞迪一家4S店銷售人員也表示，自從廠家有漲價(jià)意向后，店內(nèi)的生意明顯好了很多，以往工作日客流量很少，現(xiàn)在平日店內(nèi)每天也會(huì)有10-20組看車(chē)的客戶，周末店里的顧客更多，試駕車(chē)經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)等待的情況。
網(wǎng)上有消息顯示，比亞迪汽車(chē)漲價(jià)后的第二天，就在全國(guó)收獲了近3萬(wàn)張訂單。3月30日，比亞迪方面表示，目前公司累計(jì)未交付訂單量達(dá)到40萬(wàn)輛，并且仍在逐月增加。
不只是小鵬汽車(chē)、比亞迪的新車(chē)訂單迅速增長(zhǎng)，包括哪吒汽車(chē)、特斯拉等汽車(chē)品牌的訂單量還在繼續(xù)攀升，3月份訂單量更是創(chuàng)下了歷史新高。某造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企銷售透露，他效力的公司3月訂單已經(jīng)超過(guò)1.6萬(wàn)張，環(huán)比增長(zhǎng)了60%以上。
一位銷售人員表示，由于特斯拉10天漲價(jià)3次，消費(fèi)者普遍擔(dān)心新能源汽車(chē)價(jià)格還是會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，于是搶先下訂鎖定新車(chē)價(jià)格，因?yàn)椴簧佘?chē)企給出的政策都是漲價(jià)對(duì)訂單車(chē)型沒(méi)有影響，所以很多消費(fèi)者就趕在漲價(jià)前下單。
不少網(wǎng)友在論壇上傳新車(chē)報(bào)價(jià)單咨詢價(jià)格是否合適時(shí)，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的態(tài)度也從此前吐槽4S店不厚道，變成了趁著漲價(jià)之前趕緊下單吧。
之所以新能源汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)這波漲價(jià)訂單潮，我們還要從今年1月和3月我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)的2次漲價(jià)說(shuō)起。其實(shí)，1月漲價(jià)主要針對(duì)補(bǔ)貼退坡，漲價(jià)幅度基本覆蓋退坡的差額；而3月的這波漲價(jià)原因則是主要?dú)w結(jié)于供應(yīng)鏈成本持續(xù)上漲。
據(jù)不完全不統(tǒng)計(jì)，截至3月底，已經(jīng)有超過(guò)20多家車(chē)企的50余款車(chē)型都上調(diào)了價(jià)格，包括一直在新能源汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)突出的比亞迪、上汽通用五菱等傳統(tǒng)車(chē)企，還有特斯拉、理想、小鵬等頭部造車(chē)新勢(shì)力，當(dāng)然也有零跑、哪吒、威馬等，漲價(jià)已經(jīng)成為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的主旋律。
從漲價(jià)幅度來(lái)看，3月價(jià)格調(diào)整要比1月幅度更大，像特斯拉連續(xù)三次調(diào)整價(jià)格后，高性能版車(chē)型的漲幅已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)元；零跑C11的最高漲幅也是3萬(wàn)元；還有小鵬、威馬等車(chē)企3月以來(lái)部分產(chǎn)品價(jià)格漲幅超過(guò)2萬(wàn)元。
除了漲價(jià)幅度較大外，3月這次漲價(jià)也來(lái)勢(shì)洶洶，與1月漲價(jià)在緩沖時(shí)間上也有所不同，大部分品牌都在漲價(jià)公告發(fā)布之后短時(shí)間內(nèi)迅速調(diào)整了售價(jià)，甚至都沒(méi)有給消費(fèi)者任何反應(yīng)時(shí)間。
比如比亞迪汽車(chē)，3月15日23：50分發(fā)布微博宣布漲價(jià)，而漲價(jià)的日期就定在3月16日生效；五菱汽車(chē)同樣在3月23日23：51分發(fā)布微博宣布漲價(jià)，調(diào)整價(jià)格的日期同樣也是定在了第二天，就是3月24日正式生效。從發(fā)布通知到正式調(diào)價(jià)，中間僅間隔10分鐘的時(shí)間，讓消費(fèi)者猝不及防。
兩家車(chē)企調(diào)整價(jià)格之迅速，讓很多有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者坐不住了，也為這次訂單熱潮起到推波助瀾的作用。
那么，為何調(diào)整價(jià)格如此迅速？行業(yè)人士分析稱，不少庫(kù)存訂單充足的品牌，一般發(fā)布漲價(jià)公告都不會(huì)提前太久，像比亞迪和五菱這種發(fā)布消息到調(diào)整價(jià)格間隔只有10分鐘的企業(yè)也是不多見(jiàn)，這也正說(shuō)明兩家車(chē)企的終端訂單充足，并不需要提前釋放信息來(lái)積累訂單量。
至于那些暫時(shí)還沒(méi)有宣布漲價(jià)的車(chē)企，或許正如理想汽車(chē)CEO說(shuō)得那樣：還沒(méi)漲價(jià)的品牌，大部分是漲價(jià)幅度尚未談妥，等談妥后也普遍會(huì)立刻漲價(jià)。二季度電池成本上漲幅度非常離譜。
對(duì)于那些提前幾天至一周發(fā)布公告的品牌，從側(cè)面也反映出庫(kù)存訂單數(shù)量并不算很大，想通過(guò)漲價(jià)前的這段時(shí)間收集更多訂單。所以，4月新能源汽車(chē)市場(chǎng)還將繼續(xù)迎來(lái)新一輪漲價(jià)，有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)企還會(huì)繼續(xù)收割一波漲價(jià)潮前夕新車(chē)訂單。
除了價(jià)格不停漲漲漲外，還有另外一個(gè)促進(jìn)新能源車(chē)銷量上漲的因素，那就是油價(jià)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響。自從2021年開(kāi)始，油價(jià)就開(kāi)始開(kāi)啟了價(jià)格上升通道，2022年3月油價(jià)更是達(dá)到了近十年的最高點(diǎn)，燃油車(chē)越來(lái)越高的使用成本是消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē)的重要原因。與使用成本日益上漲的燃油汽車(chē)相比，新能源汽車(chē)不僅補(bǔ)能成本更加低廉，還可以享受免購(gòu)置稅、不限行等政策性優(yōu)惠。
伴隨油價(jià)突破9元時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的心態(tài)也出現(xiàn)了變化，他們放棄選購(gòu)燃油車(chē)，又擔(dān)心新能源車(chē)的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)上漲，不想在高位購(gòu)買(mǎi)，所以趕在下一波漲價(jià)潮之前下訂一輛新能源車(chē)。
一位放棄燃油車(chē)選擇特斯拉Model 3準(zhǔn)車(chē)主表示，之前看了小鵬P7，本想再多看幾個(gè)汽車(chē)品牌，但是眼看著特斯拉10天價(jià)格調(diào)整了三次，漲幅高達(dá)2萬(wàn)元以上，于是毫不猶豫地下訂單。
也有歐拉車(chē)主表示，3月1日歐拉部分車(chē)型上調(diào)8000-12000元，同時(shí)取消了贈(zèng)送價(jià)值2000元充電樁權(quán)益，當(dāng)時(shí)想再等等。直到3月19日歐拉宣布4日后再次漲價(jià)，就是在這個(gè)緩沖期下了訂單，車(chē)主還表示店內(nèi)銷售十分火爆，不少人都想趕在漲價(jià)前下訂。
除此之外，不少車(chē)企的預(yù)訂政策也抓住了消費(fèi)者的焦慮心理，助推著這一波購(gòu)車(chē)熱潮。比如特斯拉，消費(fèi)者只需要交1000元定金，就可以鎖定目前新車(chē)的價(jià)格和權(quán)益，后續(xù)可以隨時(shí)更改配置，還可以選擇延期提車(chē)，如果新車(chē)價(jià)格降低，也可以退還差價(jià)。而AITO問(wèn)界M5雖然還未漲價(jià)，但銷售人員也表示，可以先付5000元訂金，在排產(chǎn)前隨時(shí)可退。“很多人都會(huì)選擇這么做，也不用有壓力。”
2022年新能源汽車(chē)經(jīng)歷了兩輪漲價(jià)，如果說(shuō)第一次漲價(jià)對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)面影響，那第二次漲價(jià)妥妥成了一線車(chē)企收割訂單的利器。漲價(jià)不僅沒(méi)有遏制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，甚至在近期助推出一波購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的“小高潮”。
并非所有車(chē)企都能分到這波紅利
與新能源汽車(chē)一線品牌的搶購(gòu)熱潮相比，不少二線造車(chē)新勢(shì)力在銷量上承擔(dān)很大壓力。換句話說(shuō)，并非所有宣布漲價(jià)的新能源品牌都在這波漲價(jià)潮中收割到訂單。
根據(jù)經(jīng)銷商的反饋，處于腰部和底部的造車(chē)新勢(shì)力訂單變化不大。雖然客戶表現(xiàn)出在漲價(jià)前有下單意愿，但實(shí)際訂單總量并沒(méi)有明顯增加，并且出現(xiàn)這種情況的車(chē)企不在少數(shù)。
其中一個(gè)重要原因是，這些腰部和底部新勢(shì)力車(chē)型在終端售價(jià)方面優(yōu)惠力度較高，雖然后續(xù)因?yàn)檠a(bǔ)貼因素進(jìn)行了調(diào)整，但是由于產(chǎn)品力和品牌影響力不夠，再加上第二次漲價(jià)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就是雪上加霜，銷量可想而知。
以零跑C11豪華版和比亞迪宋PLUS EV為例，二者同樣搭載磷酸鐵鋰電池，電池容量分別為78.5kWh和71.7kWh，二者電池容量差距接近7kWh。但是從漲價(jià)幅度來(lái)看，零跑C11豪華版漲幅高達(dá)2萬(wàn)元，比亞迪宋PLUS EV漲了6000元。
再來(lái)看廣汽埃安的埃安Y和零跑C11，二者采用三元鋰電池，電池容量分比為76.6kWh和76.8kWh，差額基本可以忽略，但是后者漲了2萬(wàn)元，而前者只漲了1萬(wàn)元。
如果按照品牌影響力來(lái)看，比亞迪和廣汽埃安顯然要比零跑更強(qiáng)，但這兩家車(chē)企卻不是漲價(jià)幅度最高的，而零跑C11顯然在這次漲價(jià)中不占優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上漲幅度過(guò)高也會(huì)影響成交數(shù)量。
同樣的電池容量，新車(chē)價(jià)格漲幅卻不同，這也是很多消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)二線新勢(shì)力產(chǎn)品的原因之一，畢竟第二梯隊(duì)的造車(chē)新勢(shì)力品牌溢價(jià)還不足以支持如此大幅度的價(jià)格上漲。如果將3月這次漲價(jià)潮歸結(jié)于電池原材料成本上漲，那么價(jià)格上漲幅度應(yīng)該與電池容量相關(guān)，但為何電池容量相差不大的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)如此大的差別呢？
對(duì)此零跑汽車(chē)給出解釋，由于零跑C11此前定價(jià)偏低，所以這次漲幅較大。當(dāng)然這其中的原因也與企業(yè)采購(gòu)成本有關(guān)，就比如每家車(chē)企在同一家電池供應(yīng)商采購(gòu)的電池價(jià)格都不盡相同。
通過(guò)了解我們發(fā)現(xiàn)，整車(chē)廠和電池廠家采購(gòu)都是采用階梯定價(jià)的方式，按照一定的銷量規(guī)模，每達(dá)到一個(gè)臺(tái)階遞減3%，直到15%封頂。也就是說(shuō)，規(guī)模大的公司和規(guī)模小的公司成本差異可以達(dá)到15%，以一塊60kWh的電池包來(lái)說(shuō)，成本差異在1萬(wàn)元左右。對(duì)于一些體量較小的造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，本身體量就小，整體采購(gòu)成本價(jià)格比較高，與供應(yīng)商議價(jià)能力有限。所以導(dǎo)致電池容量相差不大的企業(yè)，新車(chē)價(jià)格調(diào)整有著較大差別。
當(dāng)然，這種議價(jià)能力的差異并不僅僅局限于動(dòng)力電池，而是整個(gè)供應(yīng)鏈中所需要采購(gòu)的零部件、物料或服務(wù)，包括芯片和其他零部件的價(jià)格也在上漲，同樣也出現(xiàn)大規(guī)模公司和小體量企業(yè)類似的情況。
在這輪漲價(jià)中，體量較小的二線造車(chē)新勢(shì)力也會(huì)面臨很大的考驗(yàn)。尤其是那些聚焦在10萬(wàn)以下和10-15萬(wàn)元市場(chǎng)的新能源車(chē)企，在原材料成本大幅上漲后，會(huì)陷入兩難境地。在這些價(jià)格區(qū)間的目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格異常敏感，本身預(yù)算就有限，而面對(duì)幾千到上萬(wàn)元的價(jià)格變化時(shí)，就更打消了買(mǎi)車(chē)的積極性。
如果這些車(chē)企為了訂單不漲價(jià)，就會(huì)陷入虧損狀態(tài)；漲價(jià)多了用戶不買(mǎi)單，訂單和銷量也會(huì)減少，體量還是上不去，依然沒(méi)有和供應(yīng)商的議價(jià)能力，于是成本越來(lái)越高。在這種情況下，對(duì)于實(shí)力較弱的車(chē)企來(lái)說(shuō)可謂是生死一線，畢竟新車(chē)的銷量尚未有起色，這次漲價(jià)讓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力只會(huì)更弱，從價(jià)格上就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
針對(duì)目前“追漲不追跌”的現(xiàn)狀，就要求車(chē)企妥善處理好消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，如果時(shí)間拉得過(guò)長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)焦慮沒(méi)了，訂單也跟著消失了。所以車(chē)企何時(shí)漲價(jià)、漲價(jià)幅度一定程度上考驗(yàn)車(chē)企的營(yíng)銷應(yīng)變能力，最終消費(fèi)者歸根結(jié)底還要看產(chǎn)品和品牌影響力。
這也就很好解釋為何車(chē)企宣布漲價(jià)后，有些品牌客流量出現(xiàn)下降，而特斯拉、比亞迪等一線新能源品牌銷量火爆了。所以，這次原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的新車(chē)漲價(jià)，并不是讓所有新能源車(chē)企都受益，部分二線造車(chē)新勢(shì)力正面臨生死邊緣的博弈。
總結(jié)：在走訪過(guò)程中，不少銷售人員擔(dān)心新能源車(chē)價(jià)格上漲后會(huì)影響銷量，但最終的結(jié)果卻顯示，價(jià)格上漲之后該成交的訂單還是會(huì)成交，這次新能源車(chē)價(jià)格上漲反而讓那些在油車(chē)和電車(chē)之間糾結(jié)的用戶更明確目標(biāo)，從而加快了訂單成交速度。由此來(lái)看，這次新能源車(chē)漲價(jià)的紅利會(huì)一直持續(xù)整個(gè)4月，二線造車(chē)新勢(shì)力更應(yīng)該抓住這次難得的機(jī)會(huì)，對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)起全面進(jìn)攻。
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