2月8日，特斯拉官方宣布，Model 3中國區(qū)的增強版Autopilot自動輔助駕駛選裝包改為標配，已下定車主亦享受此項優(yōu)惠，而此前，增強版Autopilot自動輔助駕駛選裝包的銷售價格為4.63萬元，若交付前未選裝而交付后再升級獲得，則需要支付6.5萬元。
這已經不是特斯拉第一次官方降價，剛剛開始在中國交付的Model 3調整市場銷售政策，這意味著特斯拉已經感受到了壓力。
Model 3“意外”遇冷，特斯拉頻打降價牌
Model 3是特斯拉于2016年在美國發(fā)布的純電動車，起售價3.5萬美元。由于定位較此前產品更加親民，且依舊保留了特斯拉在動力、續(xù)航及智能化功能體驗上的優(yōu)勢，一經推出便受到了美國本土市場的歡迎以及中國消費者的關注。
按照當時的同類產品的成本上浮估算，即便是純進口銷售+0政策補貼這種最壞的情況下，Model 3入華后基本版的售價也僅為35萬元人民幣左右，相對比同期國內市場續(xù)航里程縮水接近一半，售價卻也高達20萬以上的國產電動車，Model 3被很多人視為國內電動車的終極殺手。
一路高歌猛進的特斯拉，在逐漸解決Model 3飽受詬病的產能問題后，終于實現(xiàn)了規(guī)模化量產和交付，隨著美國本土市場的訂單需求放緩，中國市場在新車發(fā)布兩年多以后終于迎來了Model 3在華開售。2018年11月16日，特斯拉在華正式開啟了預定用戶的預選配工作，其中長續(xù)航全輪驅動版裸配定價58.8萬元，高性能版裸配定價69.80萬元，選配后售價輕松超過75萬元以上。
高昂的售價引起了大量消費者的不滿，在開放預選配僅不到10天后，11月22日，特斯拉對旗下車型進行了首次促銷，Model 3長續(xù)航全輪驅動版售價調整為54萬元，高性能版售價為59.5萬元，相比此前開放選配時售價下降近10萬元。
不到一個月，12月16日，特斯拉宣布因關稅調整降價，Model 3兩款車型的價格調整為49.9萬元何56萬元。
正當國內廣大消費者以為事情就此結束的時候，特斯拉于今年2月初針對Model 3推出了長續(xù)航后驅版，相比長續(xù)航全驅版，這款新車動力略有下降，但并不妨礙整體表現(xiàn)，續(xù)航反而進一步提升，售價卻僅為43.3萬元，較長續(xù)航全驅版降低了6.6萬元。
2月8日，特斯拉再次發(fā)布促銷活動，Model 3中國區(qū)Autopilot選裝包已改為標配，事實上，由于智能網聯(lián)和自動輔助駕駛是特斯拉的主要宣傳賣點，能夠實現(xiàn)自動輔助駕駛這一關鍵功能的Autopilot選裝包的實際裝配率也較高。Autopilot選裝包的免費裝配基本可以理解為變相降價4.63萬元。
另外，藍鯨汽車記者還從特斯拉店面銷售人員處獲悉，此次促銷官方定義為限時免費活動，可能在未來某個時間終止，不過具體終止日期暫時沒有公布，這也一定程度上提高了此次優(yōu)惠的稀缺性。
多番降價難達預期，或引發(fā)潛客持幣觀望
事實上，按照特斯拉的此前在美國本土的做法來看，在車型供應緊俏的階段，特斯拉會優(yōu)先權重于為毛利率更高的高配版車型配貨生產，隨后才是毛利率較低的標準版車型，在國內市場上，率先上市的兩款車型是Model 3毛利率最高的型號，售價也較高，但短時間、連續(xù)且大幅的市場優(yōu)惠可以看出，Model 3在華的市場反饋遠遜于特斯拉此前的預期，特斯拉不得不采用降價等手段刺激需求，另一方面，從提前引入了價格更加優(yōu)惠的長續(xù)航后驅版來看，特斯拉的試圖利用高毛利率車型大撈一筆的如意算盤已經破滅。
藍鯨汽車記者調查發(fā)現(xiàn)，對于普通消費者而言，Model 3的兩款全輪驅動版車型吸引力本身并不大，具備同樣電池組，價格更低，續(xù)航里程略長的長續(xù)航后驅版才是更多消費者的第一選擇，在Model 3兩款全輪驅動版車型上市后，已經訂車的消費者中便有一部分是因為選擇空間較少，希望較早提車，不得已做出的選擇。
另一方面，銷售政策過于快速的變動又增加了潛在購車用戶持幣觀望的風險，如今，43.3萬元的長續(xù)航后輪驅動版是否還具備進一步的價格下探空間依舊擁有很大的不確定性。近日，由于取消了成本遠超預期的車主引薦計劃，同時對沖美國補貼退坡，美國市場的Model 3再次官降1100美元，中國市場目前仍沒有相關動作同步，由于降價預期濃烈，許多潛在車主選擇等待此次官降。可見，特斯拉試圖通過降價增加訂單量的做法，很可能已用力過猛，出現(xiàn)了負面效果。
真空期縮短，國產競爭力存疑
特斯拉雖然依靠Model 3的量產在2018年Q3、Q4實現(xiàn)了兩個季度連續(xù)盈利，但并不代表特斯拉已經走出困境，事實上，特斯拉如今依舊面臨很大的資金問題，近日，特斯拉剛剛裁掉了3000名正式員工，占據公司總人數(shù)的7%。
從市場上看，美國本土的市場需求已經逐漸呈現(xiàn)出飽和局面，特斯拉雖然在美國本土擁有極高的銷量，Model 3的月銷量甚至一度超過了奔馳、寶馬、奧迪三品牌同級別車型累加的總和，但從市場分布來看，特斯拉的市場布局依舊非常單一，根據IHS Markit的數(shù)據顯示，49.3%的Model 3被銷往了加州，其他地區(qū)市場占比則在5%以下，表現(xiàn)并不亮眼。購買Model 3的車主更多看中了超低的費用（3.5萬美元的Model 3可享受7500美元的聯(lián)邦退稅和2500美元的加州補貼），同時一部分車主是科技愛好者，隨著美國補貼退坡以及用戶群體的單一性顯現(xiàn)，Model 3在美國已經逐漸飽和。
而中國市場是全球最大的純電動車市場，潛力巨大，同時擁有相關的政策支持，在美國本土市場需求預期不佳的情況下，特斯拉想要實現(xiàn)進一步增長必須依靠中國市場來推動。
從車型上看，在售多年的Model S和Model X車型已經呈現(xiàn)老態(tài)，雖然在性能、續(xù)航里程以及智能化體驗等各方面依舊是同級別領導者，但與對手的差距正在快速縮小，首先是傳統(tǒng)主機廠的紛紛跟進，尤其是奧迪、奔馳、寶馬德國三大豪華品牌已經紛紛轉向電動車研發(fā)，如今奧迪和奔馳已經推出了對標Model X的量產版純電動SUV產品；此外，來自中國本土的蔚來汽車、拜騰汽車等品牌也在快速成長，已是特斯拉不可忽視的勁敵。
而幾乎沒有對手的Model 3則是特斯拉為數(shù)不多的好機會，但這個空檔期時間并不長，在進口Model 3高配版被接二連三的昏招自廢武功之后，需要一些時日才能重新恢復市場正常預期，年底上海國產的基本版車型或許是特斯拉的最后救贖。
然而不樂觀的是，特斯拉上海超級工廠目前進度緩慢，雖然特斯拉官方曾表示，上海工廠將于2019年實現(xiàn)流水線式生產，但如今上海工廠剛剛動工一個月，而一般情況下，擁有沖壓、焊接、涂裝、總裝四大工藝的汽車工廠建設周期最快需要兩年左右，一般都要3年，特斯拉想在2019年年底實現(xiàn)以每周3000輛的速度實現(xiàn)Model 3的流水線式生產幾乎不可能實現(xiàn)，Model 3的國產定會存在一定的延期。
此外，指望國產降價提高競爭力本身也是一個偽命題，首先，Model 3國產的是基本版，如今在售的長續(xù)航版并沒有國產計劃，而基本版國產后，雖然得益于本土組裝，絕對價格理論上的確會下降，甚至不排除突破30萬元起售的可能性，但考慮到基本版的續(xù)航同樣大幅縮水（基本版NEDC續(xù)航里程約在430km左右，長續(xù)航版為600km），相較現(xiàn)階段國內品牌電動車續(xù)航里程區(qū)別不大，競爭力也因此大幅下降，在進口版Model 3訂單數(shù)量不及預期的情況下，國產后究竟給特斯拉帶來切實好處已經成疑。
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