寶馬旗下的第一輛電動車i3已經(jīng)正式發(fā)布，由于美國特斯拉在電動車市場領(lǐng)域的成功，許多人則期望寶馬能夠復(fù)制特斯拉的市場奇跡。
但是，將于2014年上市的寶馬這款電動車，在中國將很難有機(jī)會在市場上有所表現(xiàn)。
比亞迪困境
不可否認(rèn)，寶馬電動車的各項(xiàng)性能指標(biāo)以及外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)都令人怦然心動。繼承了寶馬動力與MINI時尚元素的這款電動車，僅僅從外觀上看就能夠讓你賞心悅目，如果再仔細(xì)查看它的內(nèi)部設(shè)計(jì)，簡直有點(diǎn)如醉如癡的感覺。而支撐寶馬這款電動車最主要的則是寶馬一如既往的世界市場的強(qiáng)大號召力。
又有誰還會懷疑寶馬的電動車會夭折呢？
其實(shí)，電動車相關(guān)技術(shù)已經(jīng)初步成熟，走向市場成為消費(fèi)者的主要交通工具并沒有特別的技術(shù)障礙。中國的比亞迪汽車公司，其生產(chǎn)的e6電動車已經(jīng)在深圳市的出租車市場上運(yùn)營了3年左右的時間。對于一個裝載新技術(shù)的新產(chǎn)品來說，出租車這么長時間的無關(guān)鍵性故障的運(yùn)營狀態(tài)，本身就已經(jīng)證明電動車市場已經(jīng)消除了技術(shù)不成熟的大多數(shù)懷疑。
然而，我們看到的一個非常令人尷尬的事實(shí)是：比亞迪電動車在全國市場的推廣障礙重重，除了目前在深圳市已經(jīng)運(yùn)行的800輛電動出租車以外，其它城市均很難看到e6的蹤影。
比亞迪作為中國的一個自有品牌，尚且難以突破重重關(guān)隘，以將電動車推向全國市場。寶馬作為一個外資品牌，又如何能夠讓中國市場完全接受它呢？
也許一些人了解到寶馬公司在i3電動車的正式發(fā)布儀式上，聯(lián)想控股董事長柳傳志成為中國市場的第一位客戶。更有一些人為此而感動和興奮。柳傳志成為電動車產(chǎn)品的購買者與消費(fèi)者，對于寶馬公司來說具有非常重要的意義。
但是，柳傳志購買寶馬電動車的背后絕對不是廠商與消費(fèi)者的簡單關(guān)系，柳傳志購買電動車看重的更是聯(lián)想公司與寶馬公司在合作中的利益權(quán)衡得失。
聯(lián)想與寶馬合作的范圍涉及到了F1賽事、寶馬3行動、X之旅以及此次BMW i3的正式發(fā)布活動。柳傳志購買寶馬還沒有量產(chǎn)的電動車，更主要的考慮絕不會是寶馬電動車如何跨越做到品質(zhì)與售后服務(wù)雙過硬。柳傳志帶給寶馬公司的更像是一次商業(yè)合作，而是送給寶馬公司的傳播公關(guān)活動。
最重要的是，寶馬電動車與那個已經(jīng)創(chuàng)造美國市場奇跡的特斯拉從一開始就不相同。特斯拉是被作為一種奢侈品銷售，寶馬雖然是小眾的豪華品牌，面對的仍然是大眾市場。而只要是大眾市場，寶馬公司就必然遭遇到所有電動車生產(chǎn)企業(yè)在銷售產(chǎn)品時遇到的一切問題與困難。
充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)不健全是目前電動車發(fā)展的主要障礙之一。除非購買寶馬電動車的消費(fèi)者不是將電動車作為主要的交通工具，否則不健全的充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)必然會給寶馬電動車車主帶來極大的困擾。
企業(yè)售后服務(wù)方面，寶馬倒是提出了一個全新的概念。所謂的“360°電動”服務(wù)，在寶馬電動車銷售規(guī)模維持在一個比較低的水平上，越好的服務(wù)，虧損越大。因?yàn)槊鎸τ袛?shù)的消費(fèi)者來說，企業(yè)的這樣全方位的服務(wù)雖然讓消費(fèi)者感覺到滿意，但是卻會讓企業(yè)成本壓力持續(xù)加大。
寶馬公司在中國市場銷售自己的電動車還需要解決一個政府補(bǔ)貼的問題。外資品牌的電動車，是否能夠享受到中央財(cái)政最高6萬元的資金補(bǔ)貼，還是一個疑問。而地方政府的補(bǔ)貼肯定是不會享受給寶馬的消費(fèi)者。
這就又牽扯出另外一個極大的阻礙電動車市場發(fā)展的問題：地方保護(hù)主義。
對于一個地方政府來說，電動車市場的發(fā)展固然是一個不錯的政績，但是每輛最高6萬元的補(bǔ)貼，如果不能轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，極大的財(cái)政資金壓力會讓地方在補(bǔ)貼非本地產(chǎn)的電動車產(chǎn)品方面走得過遠(yuǎn)。而且寶馬還是一家純粹的外資企業(yè)。
據(jù)有媒體披露的消息說，寶馬電動車在德國市場的基礎(chǔ)售價為34950歐元，按照最新的外匯匯率1歐元=8.2293人民幣計(jì)算，這個價格是28.7614萬元。
按照寶馬進(jìn)口車的一般計(jì)價規(guī)律，這款電動車在中國市場應(yīng)該會賣到80萬元左右。這么高的一個市場價格，如果沒有財(cái)政補(bǔ)貼，將很難撬動大眾消費(fèi)市場。
非特斯拉難題
寶馬在新能源汽車市場上的路線也遭遇過重大的危機(jī)。電動車技術(shù)一直不是寶馬的強(qiáng)項(xiàng)，氫動力汽車產(chǎn)品才是寶馬引以為豪的成果。然而，搭載氫動力的寶馬品牌產(chǎn)品看起來很好，市場并不買賬。
對于豪車品牌來說，并非在市場上就勢如破竹。寶馬公司同樣會遭遇到一般汽車品牌的酸甜苦辣。1990年代的美國通用汽車，曾經(jīng)開發(fā)出一款電動車EV1，這款電動車在市場上存續(xù)的時間之長，至今還沒有哪一個汽車企業(yè)打破。但是，可悲的是，通用汽車EV1最終選擇了自我消亡。
從整個世界電動車市場來看，好像唯有一個特斯拉看起來還好。然而，特斯拉賣得根本就不是汽車，因?yàn)樗匈徺I特斯拉的消費(fèi)者都不會真的將特斯拉作為自己日常交通工具的主要選擇。特斯拉更多的是為他們裝點(diǎn)公益、環(huán)保的臉面，同樣也是一種財(cái)富、實(shí)力、地位的凸顯。
顯然，寶馬公司不愿意去做第二個特斯拉，寶馬公司希望能夠點(diǎn)燃大眾電動車市場的消費(fèi)熱情。
但是，美國通用汽車與日本的日產(chǎn)公司在這方面的努力都沒有獲得相應(yīng)的回報(bào)。他們自己的電動車產(chǎn)品在市場銷售的情況都沒有達(dá)到自己原本的預(yù)期。
從更大的市場范圍來看，更多的電動車生產(chǎn)企業(yè)陷入困境，整個電動車產(chǎn)業(yè)鏈都開始顯得更加脆弱。美國政府也不得不調(diào)整自己的電動車的市場目標(biāo)，以重新評估電動車市場未來發(fā)展的前景。
政府采購說不
這種情況也發(fā)生在德國政府與中國政府身上，電動車市場好像又遭遇到了一次發(fā)展上的瓶頸。而能夠突破這個困境的只有中國政府與中國市場。
因?yàn)椋挥兄袊拍苤贫ǔ龈舆m合當(dāng)前電動車市場發(fā)展的最佳模式，即“先政府、后集團(tuán)、最終個人”的發(fā)展路徑。中國政府完全可以通過自己強(qiáng)大的行政執(zhí)行力，在政府市場推動電動車的發(fā)展。從電動車市場發(fā)展來看，這不僅僅必要，而且可能。
從最新的中國政府推動新能源汽車市場的動作來看，未來啟動新能源汽車市場一個非常關(guān)鍵的部分是政府公務(wù)用車市場。中國有關(guān)部門也正在按照中央政府的安排制定更加具有可操作性的政府采購新能源汽車方案。
不過，像寶馬這樣豪華的品牌肯定不能進(jìn)入政府采購的范圍之內(nèi)。一個原因是目前政府正在強(qiáng)調(diào)節(jié)約廉潔執(zhí)政，豪華品牌的采購與目前的形勢不相符合。還有一個不能忽視的原因就是，政府公車采購正在向中國自主品牌的產(chǎn)品傾斜，寶馬作為一個外資的品牌將不能成為采購的目標(biāo)。
對于一個正在萌芽而且還在遭遇著各種不測風(fēng)云的電動車市場，寶馬公司盡管有著很強(qiáng)的品牌號召力，以及產(chǎn)品力，寶馬將有勁無處使，就像一拳打在了棉花上，毫無反彈之力。
寶馬的機(jī)會
當(dāng)然，這并不是說寶馬公司在電動車市場發(fā)展中就一直沒有機(jī)會。
最近這場的世界電動車市場發(fā)展浪潮與以往任何一次都不同。過去電動車發(fā)展或因?yàn)槭袌鲆蛩兀蛞驗(yàn)樘娲夹g(shù)因素，都只能半途而廢。這次的電動車市場發(fā)展勢頭，雖然暫時受阻，但是市場的前景已經(jīng)顯露出來。
電動車作為一款汽車產(chǎn)品，無論從技術(shù)性能還是安全可靠性，都已經(jīng)突破了原有的桎楛與障礙，橫亙在電動車企業(yè)面前的問題一個是消費(fèi)者對于電動車的信心與疑慮，一個是市場推廣模式選擇傾向性。而后一個模式問題尤為重要，因?yàn)槟Ｊ竭x擇正確，將能夠有利于逐步堅(jiān)定市場消費(fèi)者的信心。
從目前來看，一旦中國政府公務(wù)用車采購新能源汽車的通道全面打開，那么首先享受到市場好處的必然是中國自主品牌汽車企業(yè)。而從政府公務(wù)用車市場逐漸使用電動車，到一般大眾進(jìn)入電動車市場，期間的過程大概需要5年以上的時間。
當(dāng)5年以后電動車以更大的規(guī)模啟動私人汽車市場之時，寶馬的機(jī)會才會真正降臨。但是5年以后，電動車市場的競爭將比目前激烈很多，寶馬的機(jī)會是否能夠變成市場，還是一個未知數(shù)。
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